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决定一:为了成为红米手机,小米将从手机版开始调整产品定位。

2012年4月,雷军公开宣布他不会生产低端配置的手机。小米的手机售价约为2000元,被定位为热卖。然而,仅仅三个月之后,红米手机开始启动一个项目,这个项目并没有半途而废,也不再发烧。为什么会有这样的决定?

调查其原因。在红米大会上,中国移动终端公司作为最大的经销商参加了会议。雷军说,中国移动终端公司何总建议制作手机版的红米;在北京市经济和信息化委员会主办的微电子国际研讨会上,雷军说,是经济和信息化委员会主任梁提出要做一颗红米,带动国内产业链。如果这是一场戏,那就没关系了。

雷军想要的是用户规模和用户价值,仅仅做中端产品是不够的。面对苹果和三星的垄断,这太难了,可能会有高利润,但永远不会是大规模的。向下是最好的选择。首先,这三家运营商正在疯狂争夺3g用户,而中国移动则逆势而行,在2012年年中取得了全球三分之一的成绩,并投入更多资源来推出td手机。其次,以联发科技为代表的芯片公司大幅降低了手机零部件的价格,引领了千元智能机器时代的到来。第三,在小米推出手机之前,只有联通版和电信版,其中60%到70%是移动用户,他们使用移动2g网络。td可以增加这些用户的arpu值。

复盘:红米成功背后 雷军的五个艰难决定

决策似乎很容易,但事实并非如此。从品牌角度来看,小米品牌和红米品牌要么会相互加强,要么会使品牌失去焦点。这种规模很有可能不成功,但它伤害了根。从产品定位,从爱好者到普通大众,现有的小米用户很容易失去他们的身份。从市场竞争的角度来看,这是一个红海,参与者主要是寻求规模,所以价格战是不可避免的,这可能成为一种赚钱的尝试。

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雷军还是选择了做这件事。此外,2012年6月,第三轮融资为2.16亿美元,这坚定了扩大产品线的决心。

决定2:红米手机版有两个版本。测试失败的堕胎为追求质量付出了代价。

在新手机发布之前,有必要进行热身宣传,即在主要技术和数字网站上发布间谍照片和曝光。红曲也是如此。在热身宣传中,一直有两个版本h1和h2,根据不同的配置分别定价为799元和999元。前者准备为合同销售制作定制的移动版本,而后者则采用公共版本路线进行在线销售。此外,两种型号都通过了工业和信息化部的网络接入测试。

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事情并不总是如预期的那样。h1在中国移动的定制仓储测试中存在问题。经过几轮测试,他们还是失败了。雷军需要做一个决定。h1已经过铸造公司和工业和信息化部的测试。雷军应该有几轮经验和改进..他可以选择不做定制版,他的手机将通过官方网站出售。

然而,雷军选择了不放过质量问题,让h1流产。雷军有句名言:“不管外面的人有多尴尬,只要不是产品质量问题,小米都能忍受。”他自信地说,因为他真的为产品质量牺牲了很多。例如,h1的流产带来了巨大的成本损失。小米订购了40万台,bom成本超过2000万元,浪费了数千万R&D费用。此外,产品策略也需要调整,两部手机联合增加销量的策略落在一部手机上。

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决定3:红米的价格是799元,而不是999元,这超过了价格战,让对手无法反击。

红米(h2)的原价是999元,但发行时是799元。两者之间发生了什么?我了解了一些事实。小米确实以999元的价格与中国移动进行了谈判,中国移动已经开始制作和销售宣传材料。新闻发布会前一周,小米的销售计划被曝光。据说雷军很恼火。权衡一切后,他决定降价799元,这与之前流产的版本价格相同。

由此也可以看出,销售计划的曝光是一次宣传活动,让用户知道性价比高达999元的红米手机即将问世。然后,在新闻发布会上,用户们再次惊讶地尖叫!

这看起来很容易理解,但雷军的衡量真的很难。因为799元的价格是一场巨大的赌博。

相信小米手机的硬件是有利可图的。雷军曾表示,小米30万部手机的销售达到了盈亏平衡点,此后利润超过10%。这个红米饭怎么样?根据我的初步计算,需要分摊的研发费用不包括在内。单是bom、税金和运营费用就将近820元左右。999元的价格是合理的,竞争对手短期内不会跟进,所以他们有更好的利润预期。

如果价格是799元呢?赚钱只有两种方式。一是增加销售量,增加与供应商的议价能力,降低成本;另一方面,随着时间的推移,手机零部件的价格将会下降。据初步估计,红米的盈亏点约为300万。雷军对供应商的意向清单是500万-600万台,所以预计能获得5%左右的利润。一次性定价给以后的交易留下了困难,必须保持持续的高销售量,而且不能有库存。

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雷军赌博的起点在哪里?相信用户的眼睛可以识别性价比高的手机;我也知道利用顾客的心理,所以利用顾客成为口碑营销的驱动力。

决定4:善待运营商,并同意中国移动将是非合同版本的瑞米手机。

红米与中国移动合作,希望采取承包机器的方式。一方面,借助中国移动覆盖各级城市的线下营业厅,手机可以快速到达三四线城市,为成千上万部手机找到最大的消费市场。另一方面,在中国移动补贴的帮助下,它将进一步惠及消费者,并迅速形成销售规模。

一厢情愿的想法是错误的。红米手机的高性价比、网上宣传和销售、即时涨价、难找手机等提升了手机的品牌价值。对于线下销售,空.仍然有巨大的利润如果没有补贴也能卖得好,为什么中国移动要投资补贴?结果,出现了只定制不承包的局面。它不仅可以预装中国移动自己的业务,而且不需要投资补贴,可以以更高的价格卖给下游渠道赚取差价。多好的事情啊!

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小米真的在看着中国移动从红米中获利。在《复刊:红米手机总销量近600万部,线下渠道做出了巨大贡献》中,我说小米的求爱是有目的的。首先,寻求线下规模,中国移动凭借其强大的渠道能力,应该使其对红米手机销售的贡献少于在线销售,至少在销售规模上,给予红米相应的回报。其次,作为进一步合作的垫脚石,中国移动的用户数量毕竟远远超过中国联通和中国电信;毕竟,如果你想在手机上快速发展,你终究不能绕开中国移动。

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决定5:毕竟,这是与华为的价格战,更准确地说,这是对用户定位的辩护。

红米的盈亏点是销量300万台。它什么时候到达的?去年11月底。红米饭终于看到了曙光,就像人们在水下屏息良久,终于可以在水面上呼吸一些空气一样。而此时,联通版的红米也在市场上,这可以大有作为。

不幸的是,真巧。红米刚要盈利,华为推出了与红米在各方面都相似、略高的荣耀3c,但价格是798元。红米1元以下,挑衅大于挑战。

雷军如何选择?如果红米的价格降低,我们应该等到下一个盈亏点。否则,它可能会受到华为荣耀3c的影响。雷军没有立即反击,想先赚点钱。然而,情况并不乐观。根据红米网上销售数据分析,去年12月份,红米手机版前周二销量为10万部,连续5个周二销量为5万部。此外,还有刚刚上市的红米手机版和联通版。这与生产能力无关。雷军担心销量过大会影响销售效果,从心理上讲,他还是害怕华为。百度搜索指数也大致证实了当时的情况。在《荣耀3c》问世之前,红米指数比《荣耀3c》高得多,而在《荣耀3c》问世之后,它很快超过了《红米》,并一直持续到《红米手机版》的价格下降。

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今年1月,红米手机版的价格降到了699元。经过进一步计算,利润点将是400万至500万单位。选择死磕,宁愿不赚钱,也要在用户心中保持性价比最高的位置。

红米已经获得成功,目前的销量接近1000万台。在传统手机制造商中,单一型号的手机销量如此之高是罕见的。总体而言,Redmi硬件本身的利润率估计为3%。当然,它的成功还包括用户规模的扩大,以及硬件以外的收入。在这部手机上,雷军可以通过配件、软件和服务而不是硬件赚钱。雷军对红米非常满意,因为在整个过程中有很多艰难的决定,今天的结果证实了这些决定的正确性。

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注意:

在“简历:红米手机的总销量接近600万部,线下渠道做出了很大贡献”这篇文章之后,有读者问我一个理论。关注两点。

首先是销售规模。据说红米的销售量接近1000万台,500万台的数量级是错误的。正如我在文章中所解释的,截至2月底,红米的销量超过了500万台。3月和4月初,红米销售相对强劲,主要是因为与竞争对手竞争,红米进入清尾推广期。必须快速发货,为后续产品让路,一个月内售出300多万台,总计900多万台。

另一个是关于线上和线下渠道的表达。这真的不合适。例如,手机被提供给中国移动等运营商和南方通等连锁零售商,它们也在网上购物中心出售。在线吗?换一种说法可能更合适。红米手机的分销量大于零售量,这与小米最初的策略不同。零售是一条成本效益高的路线,直接给用户带来好处;分销就是采取传统的手机销售方式,迅速形成规模。在这个过程中,渠道成本再次出现,用户没有得到高成本的手机。

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作者:梅园声明,微信公众号:mhy _陈数文章是作者的独立意见,不代表虎嗅网的立场。

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来源:国土报中文版

标题:复盘:红米成功背后 雷军的五个艰难决定

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