品牌进化师-国土报中文版

本篇文章1773字，读完约4分钟

内容指南:金钱可以带来更好的原材料、技术和质量，但它不能带来高质量的企业dna

口头品牌演变全球首席执行官马丁凯斯勒

19年前，我创立了Pro品牌Evolution，但现在我的客户遍及空航空、银行、珠宝和白酒企业，而这些服务于高端消费者的企业尤其需要品牌设计。有些人认为品牌设计就是企业形象，比如画一个漂亮的标志。但事实上，品牌设计的意义远远超出了公司的标志和字体。它必须包括视觉设计、交流，甚至是员工在与认可相关的每个领域的行为细节。

品牌进化师

品牌设计的一切都是基于企业本身的基因:提供什么产品和服务，表达什么价值。我们的品牌设计有以下几个步骤:分析客户、制定策略、创造设计、实施推广和获得反馈。因此，我们一半的员工是设计师，而另一半有咨询背景。我自己不是设计师。

事实上，品牌推广也包括员工培训，90%的公司不会把这两者联系起来，所以我需要时刻提醒客户，永远不要忘记你的员工，因为他们是直接面对观众的人。让员工成为企业形象代言人的另一个好处是，你已经为他们付费了，所以你不必花额外的钱。

对于高端消费行业，员工绩效对品牌推广的影响更为显著。例如，如果你是一家高端水疗俱乐部的按摩师，你必须经过严格的训练，并注意一盆花草的位置或房间内芳香疗法的浓度。但是你永远不要抬头看天花板，因为你的客人总是躺在你面前。

但是如果你是一个顾客，你在温泉俱乐部最常做的就是躺下来盯着天花板看几个小时。当你看到一个肮脏的空出风口时，你的体验会大大降低。因此，我需要培训员工从客户的角度来看待问题，并关注作为客户可能会注意到的所有细节，尤其是在高端消费行业。

高端消费者在选择品牌时确实有特殊偏好，但品牌推广的逻辑是统一的。只有在对产品、市场、目标受众和竞争对手进行全面分析之后，我们才能做出精细的布局和量身定制的品牌形象。无论你是为宝马还是麦当劳做品牌推广，这个过程都是一样的。

即使在互联网时代，这一原则也不应改变。当然，新的通信技术给推广过程的实施带来了新的机遇和挑战。即使是经典的高端品牌也不能放弃互联网。我们的调查数据显示，中国70%的奢侈品消费者通过互联网和手机搜索和评估产品信息，甚至高于欧洲。因此，优秀的网站、应用和社交媒体账户对奢侈品的品牌推广也至关重要。然而，正如我所说，这些在执行层面的工作应该依靠早期分析和战略制定。

品牌进化师

我最近的工作之一是为瑞士最大的啤酒制造商feldschl sschen设计限量版系列啤酒。这种43%的啤酒味道很好，但产量极低。因此，我们设计了一个销售计划:每年销售200瓶珍藏版啤酒，每瓶价格相当于2000元人民币。我们的设计师为啤酒设计了包括木箱、酒杯和酒标在内的整套包装，这一设计获得了2013年红点奖。你可以想象，它比在杂志上买10页广告能吸引更多的注意力。

品牌进化师