搜房网的苦果其实是中介在拷问其被销售驱动的产品天坑-国土报中文版

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6月20日，深圳四大房地产机构联合召开新闻发布会，抗议搜房网近年来以升级为名多次推出多个版本的港口，以及价格持续上涨，并宣布将无限期抵制搜房网。这是继天津、杭州和青岛之后，今年以来第四个遭到房地产中介公司大规模抵制的城市。受这一系列事件的影响，搜房网的股价暴跌。自6月12日以来，其市值蒸发了9亿多美元，知名投资银行集体下调股价目标评级的难度更大。此外，这场抵制风暴仍在全国各大城市蔓延。

搜房网的苦果其实是中介在拷问其被销售驱动的产品天坑

这家中介公司抵制了搜房网的上诉，迫使其出售给房地产中介公司的房屋发行产品“搜房网”，以降低价格。进入2014年以来，全国房地产市场一直处于观望状态，交易量一路下滑。以二手房交易佣金为生的房地产中介公司的收入大幅下降。然而，搜房网仍维持其“搜房网”产品的变相涨价。对于中介公司和经纪人来说，抵制是无可奈何的。SouFun.com的反应并不迅速。随着事态的蔓延，它迅速通过各种渠道发布了莫天全董事长写的“与合作伙伴共患难”的内部邮件，并主动在全国范围内做出降价60%的姿态，试图平息这一愈演愈烈的迫宫事件。

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然而，对于搜房网来说，这些行动只是一个暂时的解决方案。隐藏在背后的产品模式是搜房网日益尴尬局面的根源。

搜房网本身从不回避它。它一直是一家销售驱动型公司，甚至开玩笑说，搜房网更像一家广告公司，而不是一个互联网信息平台。销售驱动的公司有一个非常一致的观点——“狗屎也可以作为黄金出售。”正是这种对自身销售能力的超级自信，使得搜房网自推出其二手房拳头产品“搜房网”以来，几乎从未对其模式进行过任何根本性的改变。

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作为支撑整个SouFun.com二手房系统的核心产品，“搜房网”实质上是一个类似淘宝店的信息发布平台。在目前的条件下，几乎不可能完成房地产大价值商品的网上交易。因此，搜房棒产品只能停留在促进房地产代理商和买家之间信息匹配的阶段。至于交易平台在信息展示方面需要的排序规则，搜房网选择了一种相对落后的根据即时刷新进行排序的方式，但这似乎对所有券商都更公平。自产品问世以来，搜房帮产品的这两个关键点一直没有改变。

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交易信息平台需要盈利。有两种成熟的模式:一种是百度发明的竞价排名模式，价格越高，买家流量越大；另一种是传统的行业网站会员模式，向需要发布交易信息的会员收费。对于销售驱动型公司来说，这两种模式都是非常好的选择。然而，房地产代理是一个非常特殊的行业。与美国不同的是，房地产经纪人并不作为独立的个人出现，而是依靠中介公司作为雇员来促进交易和收取佣金。较低的基本工资对券商的投入产出比非常敏感，这使得他们无法承担类似百度的信息竞价排名的成本。SouFun.com的重要竞争对手安居客曾推出竞价排名的收费模式，但遭到中介公司和券商的抵制后，以惨淡收场。因此，搜房网选择了全程运营的收费模式，为经纪会员发布信息。

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在这种单一信息显示产品会员付费模式中，只有两种方法可以增加收入:1 .吸引更多付费经纪人成员；2.提高单个经纪人成员发布端口的单价。在房地产市场爆发的时代，这种向经纪人成员收费的模式给搜房网带来了几何级数的增长。SouFun.com董事长莫天全随后制定了“百城战略”，在两年内将这一运营模式推广到100个城市。对于SouFun.com的二手房经营者来说，只要他们进入一个城市，找到一个当地的中介公司，把搜房网卖给他们的合作伙伴，就意味着销售任务完成了。为了完成更多的销售任务，只有更多的房地产中介公司和经纪人需要购买搜房网。

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然而，总有一天市场会饱和。搜房网上市后股价一路上涨，自然面临更大的收入压力。搜房网几乎每年都会通过强行提价的方式向个人经纪人收取更多费用，这将带来经纪人的更大反弹。因此，作为一家强大的销售驱动型公司，搜房网已经走上了另一条“向单一经纪商出售更多港口”的道路。

财经网站斯诺鲍的首席执行官方三文曾在搜房网的财务报告中提到:“搜房网的利润率简直令人难以置信。”巨大利润来源的背后是搜房网对收入增长的不断追求。为了完成任务，搜房网的销售只能鼓励中介公司和经纪人购买更多的“搜房帮”港口。在许多城市，一个经纪人有三到五个甚至更多的普通搜房网帮助端口，每天都有数百个列表发布，以保持新鲜感，让自己走在前列，这是一个奇怪的景象。然而，由于搜房网没有完成交易的闭环，它不能反映真实的上市或交易记录，所以用户无法区分经纪人的服务质量和搜房网。同一个目标群体的上市信息是相似的，所以他们只能以“谁见谁”的心态寻找一个为自己服务的经纪人。因此，在搜房网销售员工的相互尴尬中，中介公司和经纪人几乎别无选择。如果你不购买更多的端口来刷新更多的列表信息，这意味着你的展示机会已经大大减少，联系买家的机会非常小。这也意味着潜在客户被其他中介公司抢走；然而，房地产经纪人购买了3到5个甚至更多的港口，但事实上，他们没有这么多的上市信息发布，所以他们不得不选择发布虚假的上市信息。

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在这样一个港口销售游戏中，买家肯定是输家，他们只能浏览越来越多的关于假房子的虚假信息；但是，中介并不是受益者，花费大量的资金反复投资和购买更多的港口，只是为了防止对手侵蚀自己，同时也增加了经纪人网络运作的工作量。唯一的赢家是搜房网，它不断鼓励中介公司之间的恶意竞争，并出售更多的“搜房网”港口以获取利润。从这个角度来看，搜房网的产品和运营模式确实为中介公司抵制搜房网挖了一个洞。

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搜房网面临的危机并非来自单一的产品收费模式，其原本完美的流量漏斗正在不断崩溃。像阿里巴巴一样，对于能赚钱的卖家来说，收费从来都不是什么大问题。问题是这个平台是否有足够的买家，是否能帮助中介公司持续赚钱。在SouFun.com董事长莫天全提出的三级火箭理论中，搜房网一直是这样规划自己的流量运作的:搜房网从业主论坛开始，通过业主论坛的控制牢牢控制新买家的流量进入，并通过业主论坛的社区运作将新屋和二手房的买家保持在这样一个社区中并相互转化。搜房网通过“业主论坛-新房-二手房”的三级火箭模式，以及销售维护与开发商和中介公司的良好关系，一路领先，即使安居客在2008年疯狂推出百度，也能在被超越后迅速翻身。然而，房地产社区的业主论坛有一个非常明显的生命周期，搜房网的销售驱动基因不会无缘无故地无收益地耕种土地。由于收入和运营资源的压力，搜房网只在新的销售阶段运营，然后在房地产销售完成后放弃相应的业主论坛的运营。把它交给主持人。缺乏运营投资的结果自然是业主社区的沉默，这使得原本住在搜房网的业主逐渐远离。由莫天全精心建造的三级火箭的流道开始坍塌。搜房网超卖搜房网产品后，虚假房源信息的泛滥开始让更多的买家关注其他房地产信息平台来碰运气。在这个过程中，房地产中介吞下了所有的苦果，在付出更多的成本后，买家的流量没有增加而是减少了，质量参差不齐，营销成本越来越高。

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房地产中介的噩梦还没有结束。销售驱动型公司最可怕的一点是，它从客户那里“拔毛”。由于产品模式的天然缺陷，经纪人无法以其他方式体现自己的价值，只能寻找更多的渠道来展示信息作为唯一的营销手段，这意味着只要有一个展示渠道，就有搜房网收费的可能。因此，在SouFun.com的每一页上，我们开始挖掘经纪人可以展示信息的地方，并开始单独出售。此外，这种销售的开始已经逐渐从个人电脑转移到手机。自2011年起，搜房开始关注移动终端的输入，以抵御直接竞争对手安居克对移动终端的攻击。根据SouFun.com公布的数据，SouFun.com每月活跃用户约为2000万。从战略发展的角度来看，这种游戏风格抑制了竞争对手逆转移动端市场份额的野心，并牢牢控制了市场变化给搜房网带来的动荡。正是这样一个平台，弥补了房地产经纪公司新买家的流量，目前每天活跃的房地产经纪公司不到60万家，但覆盖了100多个城市，仍需长期建设。搜房网迫不及待地想在上市发行港之外为经纪人推出一个收费项目。与阿里巴巴的淘宝手机投资和淘宝卖家带来的流量相比，搜房网的举动可谓立竿见影，立竿见影。然而，对于像搜房网这样以销售为导向的公司来说，如果有一个地方可以增加收入，就绝对不可能错过这个机会。

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