娃哈哈多元化之殇：白酒业绩低迷奶粉占有率不足0.5%-国土报中文版

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在外界看来，这位70岁高龄的前中国首富大声说话，这凸显了他目前的尴尬。他创建的娃哈哈集团，最近可以说是负面的。

如果我们梳理一下娃哈哈的最新消息，就可以直观地看到中国民营企业巨头的舆论困境:首先，在白酒行业如火如荼的时候，150亿元的白酒生产受到质疑，新推出的富氧水被指责为虚假宣传。后来，有消息传出，第一个商业地产项目，瓦乌购物中心，将取消合同，然后媒体透露，其员工被迫购买奶粉，即将到期。一个网站的编辑开玩笑说，娃哈哈从未在这段时间成为头条新闻。

娃哈哈多元化之殇：白酒业绩低迷奶粉占有率不足0.5%

然而，业界似乎已经预料到娃哈哈目前面临的困难。著名白酒营销专家、中国品牌研究院研究员崔子三表示，娃哈哈是最不了解计划生育的企业。

爱迪生，谁不能卖

娃哈哈爱迪生奶粉配给门仍在发酵。6月12日，娃哈哈集团潍坊分公司的一名员工向媒体证实，该公司此前曾贴出通知，要求员工购买爱迪生婴儿奶粉。一罐奶粉的市场价格是200多元，公司卖90多元。普通员工基本每人有一盒，每盒9罐，领导买的更多。

销售或分配不佳的内部原因。

娃哈哈曾要求铸造厂生产5万吨婴儿配方奶粉，但中国市场并不顺利，即将到期。一位与娃哈哈关系密切的业内人士告诉《时代周刊》记者。

2010年，当娃哈哈宣布高调进军婴儿奶粉市场时，许多乳制品行业的领导者都出了一身冷汗。这家中国最大的私人饮料企业拥有充足的资金、自豪的经销商和从一线城市到农村的完善销售渠道。

当年，娃哈哈集团的年营业收入为549亿元。宗当时表示，将在3-5年内实现营业收入1000亿元，力争早日进入世界500强。乳品行业是宗非常重视的一个环节:按照计划，娃哈哈爱迪生奶粉将在成立后两年内达到10万吨的销售额和100-200亿元的销售额。

为此，娃哈哈投入了巨大的人力、物力和广告成本，但这种交错就像一座山。在2010年的ACNielsen榜单中，爱迪生奶粉的市场份额数据不到0.5%，在随后几年的几个市场研究机构的奶粉行业研究报告中，爱迪生奶粉也没有名字。

商业理念的错误是爱迪生没有成长和发展的一个重要原因。中国投资咨询食品行业研究员简·爱华告诉《时代周刊》记者。

爱迪生于2009年开始生产，采用委托生产模式，进口奶源，原装进口。他选择的时机是在三聚氰胺事件之后，在当时最受欢迎的进口牛奶来源的帮助下，这是相当正确的。只是娃哈哈从饮料等快速消费品开始，更加注重终端分销，却缺乏品牌建设，这在当时混乱的婴幼儿奶粉领域是不明智的。

饮料渠道不同于奶粉。娃哈哈在尚超有优势，但不能用于母婴店和电子商务。近年来，母婴店已经成为婴儿配方奶粉最大的销售渠道。乳制品专家宋亮分析了《时代周刊》记者。

目前，多美滋、雀巢、美赞臣、惠氏、雅培等国外奶粉在中国婴幼儿配方奶粉市场仍有优势。伊利、贺飞、完达山入选国家队，合生元和奥友也走海外贴牌生产路线，已经基本完成产业布局，其创始人之前从事过婴幼儿奶粉销售，对婴幼儿奶粉的特殊销售模式有了更深的了解。

简爱华认为，国家在提高行业集中度方面提高了国产品牌的门槛，在注册制度方面也提高了进口奶粉品牌的门槛。未来，婴幼儿奶粉市场的整体质量水平将会提高，竞争当然会更加激烈。在婴幼儿奶粉市场，消费者有很强的品牌意识，相信很多大品牌会采取措施稳定自己的市场，所以中小品牌的机会不多。

然而，在这场乳制品合并的浪潮中，当品牌、渠道和销售受阻时，娃哈哈爱迪生如何突围仍令人担忧。

白酒行业不容乐观

为了最终实现多元化，娃哈哈在进入童装和奶粉市场后跨境销售白酒。

2013年11月，娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签署了投资150亿元的白酒战略投资协议，同时推出了一款原产地为贵州省茅台镇的酱香型白酒。为此，娃哈哈与贵州茅台锦江酒业有限公司成立了合资企业，娃哈哈控股80%，锦江酒业控股20%。

在此之前，我们从来没有听说过金酱酒业的名字，我对娃哈哈的白酒前景并不乐观。著名葡萄酒营销专家、中国品牌研究院研究员崔子三告诉《时代周刊》记者。

娃哈哈进入白酒行业的低谷期，受经济放缓、限制三工消费等因素的影响。然而，在宗看来，尽管行业低迷，但这是逢低买入的好时机。他说，他的产品的优势在于，他能以茅台三分之一的价格喝下与茅台同等质量的酒。

然而，崔子善认为，白酒行业的谷底尚未到来，目前还不是逢低买入的好时机。目前，是高端白酒价值回归的时期。在此之前，酒的价格远低于正常值，但这一动荡时期将持续三到五年。

简爱华还认为，娃哈哈进入白酒行业调整期，可以在一定程度上避免繁荣期的巨额成本，但行业环境不佳也增加了娃哈哈的经营风险。总的来说，娃哈哈经营白酒业务，产品定位符合市场趋势，品牌建设和宣传也非常活跃，但后期娃哈哈不可避免地会面临其他知名葡萄酒品牌的激烈竞争。

不仅如此，酒精和饮料的渠道也不同。饮料通常超越商业渠道。酗酒者更多的是餐馆、ktv、夜总会、俱乐部等等。比如，夜总会有很多门道，比如入场费和开瓶费。陌生人进不去，崔子善说。

这也是事实。从史玉柱控股五粮液生产保健酒，到联想收购湖南武陵白酒、半程烧锅、空福佳等企业，再到卫威集团收购贵州白酒，这些企业进入白酒跨行业都没有取得好的成绩。

这不是娃哈哈第一次进入白酒行业。2002年，娃哈哈首次试水白酒业务，2004年，娃哈哈还与金六福喜结良缘。然而，这两次进入白酒行业的尝试都以失败告终。

商业地产僵局

娃哈哈的多元化经营震惊了外界。正当业界对其富氧水的疑虑未减时，娃哈哈被告知，杭州瓦乌购物中心正面临合同终止。

2012年上半年，娃哈哈集团高调宣布进入商业地产和零售行业。此前，娃哈哈与浙江、湖南的一些经销商联手，通过融资和参股的方式成立了娃哈哈商业有限公司。一期投资17亿元，主要投资在瓦乌购物中心，目标是5年内上市。

2012年11月，杭州钱江新城遵宝大厦第一家华欧购物中心开业。投资17亿元人民币的欧洲精品购物中心waow plaza通过独家代理推出服装、箱包、手表等欧洲二、三线品牌。

然而，这家声称消费者可以以可承受的价格购买欧洲精品店的购物中心，最初被分配了一个不明确的位置。开店第一年，由于形象定位、选址、产品线等原因，商场被冷落。去年7月，宗将瓦乌商城更名为娃哈哈国际精品购物中心。根据公开声明，这个名字被改变了，因为瓦乌听起来像一个动物的名字。更名后，宗也计划改变商场的装修设计。对此，宗曾经说过，有一点损失，但也不算太大，进入新领域时总是要交学费的。

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