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全称是“als冰桶挑战赛”,要求参与者将自己被冰水淋透的视频内容上传到网上,然后参与者可以邀请其他三位朋友参加这项活动。根据活动规定,受邀者要么在24小时内接受挑战,要么选择捐赠100美元对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”。这项活动的目的是让更多的人了解这种叫做冷冻人的罕见疾病,同时筹集资金帮助治疗他们。

冰桶挑战:一个吊炸天的病毒式营销案例剖析

毫无疑问,作为一个“冰桶挑战”,这是完全零成本,并在很短的时间内引发全球关注,它本质上是一个典型的病毒性营销传播的实际案例。舒认为,在所有的病毒性营销传播案例中,其规则设置尤为重要,其规则有效地确保了事件能够快速有效地传播。从“冰桶挑战”的上述规则中,我们可以深入分析它的独创性:

首先,参与者需要在网上发布冰水倾泻的视频

在这条规则中,隐藏着三个极其特殊的提示:简单、快速和可操作;网络出版,冰水倾泻。

众所周知,对于一个事件来说,最快速有效的吸引注意力的策略是把它推得更高。所谓的被迫变高意味着参与者必须是高端和高阶层的人。事实上,大人物的时间非常宝贵。如果游戏的规则设置太复杂,耗时太长,大人物可能根本没有时间玩。因此,“冰桶挑战”遇到了第一个关键:它简单,快速和可操作性。

冰和水很容易找到,只要有冰箱和水龙头,整个过程不需要一分钟,当你倒你的头。操作简单快捷。

其次,网络出版有两个特别重要的因素。首先,很容易形成羊群效应。老实说,人是群居动物。无论他们是大人物还是小屌丝,他们人性中的群体效应在本质上几乎是一样的。盖茨参加了,但雷军没有参加吗?雷军参加了,李彦宏没有参加吗?其次,它构成了营销传播。只有通过看于祯的哥哥在《爸爸在哪里》中的点击数和娱乐头条,才能知道在线视频的力量上周。

冰桶挑战:一个吊炸天的病毒式营销案例剖析

最后,是冰水倒灌,这完全满足了草根群体旁观者的心理:足够有趣。

顾名思义,冰水是含有冰块的水,比常温水冷得多。虽然现在是夏天,但是一桶冰水倒了下来,一个人摇晃了几下。作为一个草根屌丝,我通常认为有权有势的人都是人。我什么时候见过比尔·盖茨像落汤鸡一样?李彦宏?雷军?刘德华?

不,没有机会了!现在有机会了!与此同时,我看到了一大群人,他们通常都很好。你能不看吗?

第二,参与者可以挑战三个朋友

首先,为什么是三个人?这是因为人多,交流的目的太明显,而且很容易降低兴趣。不到三个人?如果是一个人,对方宁愿捐钱也不愿参加挑战,那么游戏就不能玩了。所以至少需要两个人。事实上,基于从众效应和其他可能的因素,仍然存在两个人选择捐钱而不同时参与的可能性,但三个人都捐钱而不参与的可能性要低得多,额外的一个实际上最大程度地保证了这一活动的可持续性。在这三个人当中,只要一个人参与,他就可以挑战三个朋友,这就相当于点燃了一团即将再次熄灭的火焰,整个游戏将会不断重新开始。

冰桶挑战:一个吊炸天的病毒式营销案例剖析

其次,参与者挑战三个朋友,这是典型的病毒式营销传播规则。病毒营销的关键是参与者必须自发传播,以达到病毒在人与人之间传播的效果。这种策略的最大价值在于省钱、快速和广泛传播。

参与者挑战他们的朋友。从心理学的角度来看,参与者肯定会选择熟悉的朋友来挑战。因为他们熟悉的关系,他们应该对朋友的品质有一个相对较好的理解,显然他们的朋友更有可能接受挑战。退一步说,即使你真的不想玩,你也要给你朋友面子。你不知道,如果你在某个游戏中投票并且喜欢接受礼物,你需要刷多少脸?毫无疑问,游戏的传播得到了有效的保证。

冰桶挑战:一个吊炸天的病毒式营销案例剖析

更重要的是,人们被分成小组,物以类聚,竞争激烈的朋友也是如此。雷军不能挑战蔡。他不知道蔡是谁。因此,雷军只能挑战刘德华、李彦宏和郭台铭。另一方面,只要力量足够高,群众就会愿意观看。一旦他们观看,游戏的传播和关注度将再次大大提高。

第三,要么在24小时内接受挑战,要么捐100美元

请注意,24小时。这个时间限制特别有趣,有效地保证了“冰桶挑战”的老化热点。从概率的角度来看,大多数情况下病毒传播都有很强的时效性,就像一阵风,暴风雨席卷而过,轻描淡写是转瞬即逝的。

“冰桶挑战”和实际的病毒式营销传播案例的区别在于,它可以每24小时引发一个小热点(这值得我们仔细考虑)。a被淋透了,看完之后,观众立刻注意到了被挑战的b。看完之后,观众立刻转向看下一个。更特别的是,在冰桶挑战赛的规则中,每个参与者的年龄、位置和服装都是可变的,这可以有效地建立一个新的热点并吸引注意力(刘德华被冰划伤了)。例如,是一位女性受到了挑战(目前,受到挑战的女性并不多,至少在中国还没有)。你穿游泳衣吗?如果是泳衣,是三点式的吗?更有甚者,她碰巧来到她的大姨妈面前,面对着一桶冰水。我该怎么办?

冰桶挑战:一个吊炸天的病毒式营销案例剖析

对大多数劳动人民来说,100美元不成问题。问题的关键在于隐藏在其中的道德诱拐。“冰桶挑战”的由来主要是为了对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”,这是一项慈善行为。如果我们只捐钱而不参与挑战,显然会降低这个慈善机构的传播速度和连续性。在某种程度上,这不是很道德的行为。美国总统巴拉克·奥巴马担心自己的形象,只捐钱,不参与,被旁观者质疑。

冰桶挑战:一个吊炸天的病毒式营销案例剖析

另一方面,如果参与者想追求更高的资格,最好的选择是捐钱参与。如果是这样,“冰桶挑战”将继续顺利进行。

事实上,所有的慈善活动都提倡“有钱可付、贡献大、多劳多得、少劳多得”的原则。从100美元的标准设置来看,规则制定者显然倾向于捐钱和参与。

更巧妙的是,“冰桶挑战”不仅在一定程度上绑架了道德,还束缚了参与者的自我面孔。因为是冰水,大多数男性参与者(男性没有大姨妈问题),如果他们不接受挑战,其他人可能会认为他们“怕冷,不敢接受挑战,不是男性”。对于大多数男人来说,脸部是一个致命的穴位。从更深的意义上说,没有人会承认他不是一个公开的人。在这种刺激下,男性荷尔蒙的分泌肯定比平时高得多,你必须努力工作。只要参与者这样认为,冰桶挑战赛将继续有效。

冰桶挑战:一个吊炸天的病毒式营销案例剖析

另一方面,敢于接受挑战的是男人,也就是用爱做慈善的好人,所以他们一定会在网上眼花缭乱,否则,谁知道我有多高?(发布视频是一个规则,这个规则真的很聪明,甚至让人眼花缭乱的原因都已经设定好了。)这篇文章是作者独立的观点,并不代表老虎嗅探网络的立场

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来源:国土报中文版

标题:冰桶挑战:一个吊炸天的病毒式营销案例剖析

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