体验店之春-国土报中文版

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知春体验店

资料来源:《全球企业家》2014年8月作者:李瑞琪

内容指南:在时装店喝咖啡能提升实体店的销售业绩吗？

喝一杯大浆橙汁咖啡，还有传统咖啡，比如拿铁和摩卡咖啡，还有各种美味的甜点供你选择。随着轻柔的音乐，选择一两本商店精心准备的书，慢慢读。这是一项服务，你可以在位于北京西单欢乐城的一家名为playlounge的时装店享受。等等，你确定你没做错生意？商店？

虽然这听起来有点奇怪，但这是服装品牌现在正在努力做的事情，包括诸如小屋服装和七狼服装等品牌。除了在终端商店提供服装、鞋帽服务，它还增加了咖啡、音乐和阅读等体验服务。

近年来，服装品牌在开店和扩张方面取得了长足进步，但电子商务对传统实体店的侵蚀导致服装行业持续低迷，库存积压和同质化严重，终端实体店受到的冲击更大。贝恩中国消费品零售业务董事长韩伟文告诉《全球企业家》。在这种情况下，增加生活体验服务似乎是服装品牌吸引顾客到实体店购物、增加实体店销量的一种新模式。

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测试水

事实上，在生活体验服务方面，一直声称不走老路的米邦威服装被视为中国第一个尝试的品牌。早在2012年，米邦威就在其位于上海南京东路的旗舰店五楼开了一家品牌咖啡店tagcafe，为顾客提供现磨的花式咖啡和免费wifi服务。顾客只要在旗舰店花300元购物或者在会员卡上有300点积分，就可以免费得到一杯意大利咖啡。美邦希望通过这项服务为消费者提供全新的购物体验，使购物成为一种行为与精神的互动。快走。

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体验服务的优势在于，它不仅可以丰富品牌内涵，提升品牌形象，还可以增加顾客在店内停留的时间。零售商通过整合咖啡厅和餐厅等服务来提升他们的销售体验，这在旗舰店中扮演着更加突出的角色，这些额外的服务让零售商更加关注。此外，咖啡和餐饮使顾客能够在商店休息，然后继续购物而不是离开。欧睿全球服装和鞋类执行行业的高级分析师阿什马昆德告诉《全球企业家》。

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虽然美邦宣布未来将在中国派驻更多的旗舰店，但不幸的是，随着其南京东路旗舰店的关闭，咖啡店业务将会丢失。毕竟，服装零售店在体验和消费方面不同于酒吧和咖啡店，这并不能给美邦带来多少好处。这家商店的主要业务是卖衣服，所以本末倒置是不可能的。鸭绿江控股的董事总经理程伟雄告诉《全球企业家》杂志，他在担任美邦副总裁期间曾参与过此类跨境尝试。在他看来，美邦还需要评估它的投入是否与其产出成正比，它是在开咖啡店还是在休闲区。然而，当咖啡店在繁华地区的旗舰店开业时，很明显，劳动力和租赁成本相对较高，而且它们占据了空服装店的一个大房间。对美邦来说，这只是品牌形象的展示和推广。程伟雄说。

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与国内服装品牌相比，国外品牌在体验模式上更加成熟。2014年4月，快速时尚品牌优衣库(Uniqlo)将咖啡连锁品牌星巴克(Starbucks)引入其在纽约的优衣库旗舰店，成为美国首家在其门店引入星巴克的服装零售商。优衣库也有沙发、桌椅和供顾客使用的ipad站。

根据ashman Luconde的说法，引入带有品牌权利的体验服务(如星巴克咖啡)不仅可以增加品牌的体验，还可以达到与目标人群口味同步的双重效果。例如，在喝星巴克的人中可能有很多优衣库爱好者。

当然，这些服务不仅限于食物和饮料。美国快时尚品牌gap在其旗舰店销售第三方提供的杂志和书籍；拉尔夫劳伦集团旗下的服装品牌Clubmonaco邀请著名的咖啡馆toby sestate和thestrand书店进入其旗舰店；英国快时尚品牌Topshop在伦敦牛津街的旗舰店里有一个发廊和纹身沙龙。Ashmakunde说，这些体验服务最重要的部分是与目标人群同步。

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前景

目前，在中国提供生活体验服务的外国品牌是一些奢侈品牌，如路易威登(Louis Vuitton，lv)、阿玛尼(armani)等。，他们的商店将为消费者提供咖啡和音乐等休闲体验服务。奢侈品牌提供休闲体验服务，其目的是改善消费者的购物体验，突出企业的服务水平和品牌形象。然而，优衣库等国外流行品牌并没有试图在中国商店提供这项服务？服务。

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尽管大众服装品牌建立生活体验店是一项创新，但没有案例证明这种模式会给服装性能带来多大的改善。因此，很多业内人士表示，国内服装品牌的生活体验服务只是一种吸引消费者注意力的营销手段。当一个企业达到一定规模时，就必须在品牌营销上有所突破和尝试。如果不努力，就不能体现品牌的价值。程伟雄说。中国投资咨询(China Investment Consulting)轻工业研究员朱庆华指出，服装零售商店和生活体验的跨境融合不会持续太久，只有少数大型服装品牌可以玩游戏。

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