移动电商营销为何把未来押宝在综艺节目？-国土报中文版

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所谓的失望只不过是这样。这也是那个时代做电视广告的通常方式，流行的电视剧被插入(播出)和分割，这让电视观众抱怨。

后来，大屏幕开始在人们的生活中流行起来。在看电影的场景中，时间是非常有限的，费用显然是直接的，所以观众的要求要高得多。因此，除了电影开始前的植入式广告，广告商开始在电影中投放广告。这个技巧很快被复制并应用到电视剧中。大量的广告被植入，这总是使人们在看电影和电视剧时无助地离开情节，于是观众又开始呕吐。

移动电商营销为何把未来押宝在综艺节目？

简单和粗鲁的喷洒，和“辛苦”植入是看不见的。那么广告应该如何与电影和电视节目紧密联系呢？

在前一篇文章中，我的观点是，好的广告是“嫁接现代商业文明和文化消费”的艺术表现，它与影视节目本身并没有必然的冲突和分离；相反，广告的存在有助于电影和电视节目的经营。面对广告这个又爱又恨的家伙，影视节目需要解决的真正问题是如何从广告中吸收商业营养元素，同时又不违背观众的意愿。

回到本文的主题，与电视剧和电影相比，综艺节目在植入式广告中的操作空会大得多，比如这个(标题):

还有这个(标题):

品牌标志是突出的，不会有太多的不服从感。有湖南卫视的《天天》，浙江卫视的《中国好声音》，甚至主持人也可以在舞台上玩品牌嘴对嘴串赢得观众的掌声和赞誉。

自2013年以来，真人秀在中国一直炙手可热。由于大量第一人称视角的存在和场景的戏剧性延伸，它给了节目参与者和赞助品牌更大的空表演空间。

谢霆锋在2014年7月播出的《十二景》就是一个生动的例子。可以说，《十二种方式》不仅是一部美食真人秀，也是真人秀、广告和微电影的完美结合。除了强大的明星阵容(谢霆锋和他的明星朋友每期都有更新)和精美的食物外，整个节目的广告植入和连接都非常流畅和自然。独家冠名“养生堂”产品与食品高度兼容，养生堂的品牌曝光用于节目镜头的过渡叙事。

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“让广告少一点像广告”，这可能是广告植入的最高境界。

另外，广告的作用应该是“转化”。除了一些只输出价值观和企业文化以塑造品牌形象的广告外，大多数广告都是营销的一部分，不能算作好广告。早期深度植入，注意力辐射，口碑传播，最后，我们可以看到有多少注意力可以转化为购买力。这一点在最近东方卫视推出的时尚真人秀《女神的新衣》中尤为明显，该节目刚刚引起了激烈的争论。

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我周围的许多女孩开始关注女神的新衣服。该节目由" 24小时服装制作+t台表演+拍卖"组成，每个节目将由六位受欢迎的女明星录制。每个节目组将设置一个主题，如“节日风格”、“制服诱惑”等。女演员们围绕主题进行创作、设计和制作，并尽一切努力策划时装秀来展示和表达她们的作品。最终，无论谁赢得了现场买家和时尚观察小组的认可，都可以“拍照”，最终将自己的时尚创意推向市场。

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在整个程序中，最有趣的部分是买方部分。目前，四大买家是来自天猫的服装品牌郎齐、伊芙利、因曼和阿索比欧。他们在每个节目中购买的“新衣服”将直接在天猫上出售，天猫就是所谓的“同一个段落的女神”。

这种明星、电视台、买家和公众之间的实时互动模式，应该被视为国内综艺节目中时尚与商业合作的一种全新尝试。在整个计划中，天猫和天猫品牌成为了计划内容的一部分，这一部分被清晰而自然地植入。这种形式在去年的电视剧《龙门护卫》中有所体现。作为去年夏天最热门的电视剧，《龙门护卫队》的亮点在于它在电视剧中穿插了很多品牌元素，但观众并没有因此而播放。

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除了出售服装的品牌所有者，女神新衣的案例还有一个值得关注的创新，那就是在程序中植入了一个应用程序“明星衣橱”。作为主持人报告中出现的广告对象之一，“明星衣橱”有超过90%的女性用户，目标是城市白领，被称为“外科植入”。这款应用也是一款新型的购物指南应用。看，在互联网时代，这些移动应用的推广方式不再局限于我们传统的“渠道分销”的印象！

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那么，为什么电子商务品牌(从服装电子商务到购物指南工具)开始走向电视媒体呢？说白了，不努力付出就不可能实现所谓的优秀植入。让我试着分析一下“植入式营销”的投入产出比:

天猫作为电力行业泰山的北斗星，对综艺节目的这种投资(据报道，天猫在这个节目上已经花了4000万元)可能微不足道，但是对于像明星衣橱这样的江湖新星来说，投资黄金时段综艺节目的成本可不小。世界为利润而忙碌，世界为利润而忙碌。当江湖英雄和少侠同时对某样东西感兴趣时，只能说明利润太大了——

第三方研究机构艾瑞咨询(iResearch)的统计数据显示，2013年，中国电子商务整体交易规模达到9.9万亿元，其中网上购物交易规模达到1.85万亿元，网上购物交易中的手机购物市场规模达到1676.4亿元，增长迅速。整个网上购物交易额约占社会消费品零售总额的7.8%，发展空空间巨大。

同时，艾瑞咨询还预测，2014年后的几年内，电子商务的增速将会放缓，2017年电子商务市场规模将达到21.6万亿元。

巧合的是，知名互联网专家谢文今年年初也给出了类似的预测:

随着电子商务企业的规模化和传统商务企业大规模进入电子商务，它们之间的界限越来越模糊和兼容，电子商务产业所享有的长期制度优势将逐渐减弱，电子商务对传统商务的替代效应将在近几年逐渐消失。在可预见的未来，电子商务的增长率仍将明显高于传统商务。然而，这种非同寻常的爆炸性增长将永远消失，成为互联网历史上一个美丽的传奇。

移动电商营销为何把未来押宝在综艺节目？

也就是说，尽管电子商务可能继续保持高增长，但它不可避免地进入了红海时代，人口红利的上限出现了，初始成本和税收优势逐渐消失。因此，拓宽用户访问场景，集中培养受众是必然选择。与个人电脑互联网不同，对于电子商务行业来说，电视观众和移动互联网仍然属于需要深度开发的绿色和热土。

例如，一个年轻的女孩在星期六晚上打开电视看“女神的新衣服”。当她发现节目中有一件漂亮的衣服时，她可以直接打开手机上的“明星衣橱”，选择、比较并下订单，然后就等着收货——所有这些都可以在看节目的时候完成。

综艺节目的优势在于强大的品牌输出，而移动互联网可以充分体现实时性和互动性。我看不到你，但挂在客厅墙上、握在人们手中的两个屏幕已经抢走了主要的互联网和科技公司。

当电视节目强烈的到达和辐射特性满足了手机应用的便捷性和附着性时，可以说是雷打不动。在《女神新衣》和《明星衣橱》的案例中，节目本身设置的链接是由黄金综艺节目包装和播出由女明星祝福的时装设计，再加上天猫大品牌买家的评论和渠道支持，所有这些都是一气呵成的。天猫品牌买家的参与是“看到就买”，将该节目的关注度和收视率转化为真正的消费力。时尚垂直领域“明星衣橱”的加入，可以实时与这些消费力互动，不断消化，真正做到“所见即所得”，同时还具有社交功能，这就是移动电子商务的优势和魅力。

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