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黄金时代:为什么它最终仍然是一个昂贵的票房毒药实验
资料来源:《21世纪经济评论》作者:熊
内容指南:“黄金时代”百度搜索指数在国庆所有电影中排名第二，从明星阵容、大牌导演到网络营销。这部具有商业大片标准元素的文学电影的票房从未令人满意。症结何在？
在第十一届黄金周前的近一个月里，微博和微信朋友圈的更新列表中经常出现关于“黄金时代”的各种话题，文艺界粉丝的电影海报，互联网公司成为新的合作伙伴，与罗大佑林xi合作制作的主题曲mv不断在大家的视野中放映。
这种保持了一定频率和知名度的社交媒体传播，使电影主人公萧红成为了民国时期的作家。热爱萧红作品的文学青年们表示愿意去电影院见证一代才女的传奇人生。《黄金时代》也被认为是一部另类的文学电影:影片中的明星人数已经达到30人，拍摄时间为3小时。整部电影已经上映了17个月，从第一次登陆事件开始，整个宣传期长达8个月。
但是文学青年的票房总是有限的。在第七个国庆节，被定位为文学大片的《黄金时代》最终获得了3540万元的票房，而大多数相关的票房新闻都与疲劳和失败等词汇有关。
事实上，《黄金时代》的百度搜索索引在国庆档案的所有电影中排名第二。在9月29日上映的预映影片中，《黄金时代》也以18.72%的预映率获得了第二名，高于《亲爱的恶棍英雄:黎明·明崛起》。那么，有什么问题吗？
没有信心的营销
《黄金时代》的投资者之一，基石投资公司的副总裁林玲表示，《黄金时代》试图以商业电影的形式开辟一种文学电影运营的新模式，所有参与者聚在一起进行实验，共同制作产品。林玲告诉《21世纪经济评论》记者。
对于这个实验产品，各方对票房的期望都不高，销售2亿元是各方都期望达到的理想结果。
事实上，我们对票房的要求不高，两亿韩元。程玉海告诉21世纪广播公司的记者。他是黄金时代电影营销的负责人，也是这部电影的执行制片人。此前，百度还公开表示，《黄金时代》的票房将达到2.3亿元，这是通过百度开发的一个新预测模型得出的，该模型从演员受欢迎程度、导演受欢迎程度、电影受关注程度和上映时间等方面来考察票房。
与2亿元的目标相比，《黄金时代》的总营销成本只有800万元。相比之下，同样聚焦国庆的电影《心花之路》的营销成本达到了7500万元，而许鞍华最后一部作品《桃姐》的营销成本投入了3000万元，也达到了近1000万元。
程玉海坦率地说，操作这部电影太难了。如果你现在给我一个“变形金刚”，我可以玩得开心，一点也不担心。但是“黄金时代”对业内任何人来说都不够丰富，电影行业的多样性也不够丰富。
真正困扰程玉海的是电影的时长。通常，一部电影持续90分钟，对于电影院来说，一部三小时电影的票价是一样的。那么，为什么出版和安排电影的人用更少的钱为我们安排电影来赚一部电影呢？
程玉海解释说，除非《黄金时代》的上座率等于同期其他两部电影的平均上座率，否则电影院会愿意谈论电影的编排。换句话说，《黄金时代》的单场上座率超过80%，影院愿意继续安排电影。这是一项几乎不可能完成的任务。程玉海说营销的困难就在这里。
另一方面，程玉海承认，无论什么类型的电影，营销的核心目的是为观众建立一个完美的期望。假设电影是90分，营销使观众期望它是80分，这样当观众进入电影院时会惊喜，创造一个积极的声誉。我以前也这样做过，但我擅长黄金时代，而且我根本感觉不到脉搏。
在“黄金时代”之前，程玉海曾领导过一部电影《回到爱开始的地方》的营销，这是一部文学爱情片。电影上映前40天，程玉海收到了这个项目，每个人都担心这部电影的声誉和票房，说这部电影已经死了。老板问我是否确定票房能达到2000万元，宣传费用是170万元。
170万元只够程玉海做两件事:非常准确地锁定消费群体，并在他们的头脑中建立一个完美的期望。此外，放弃传统的运营渠道，把所有的钱和精力都投入到新媒体上。
然而，面对黄金时代，许多人问程玉海，为什么不在新浪微博上推广它？他的解释是像《回到爱开始的地方》这样的电影可以通过微博一天创造三个热门话题，但是《黄金时代》的内容决定了这是不可能的。
面对黄金时代，我对自己的技能和能力没有信心。程玉海说，如果《黄金时代》是一部2000-3000万元的电影，我有信心去做，但是一部8000万元的电影会卖到2亿元。这个程序太难了。
《黄金时代》的营销团队在战略阶段做了统计，发现萧红的人气很低，以任何一家电影公司和几家品牌公司的能力和投资，萧红都不可能爆发。
因为你不能给公众一个消费的理由，为什么要看萧红？程玉海说。萧红的激情是由“黄金时代”培养起来的。通过推动“黄金时代”，每个人都意识到他们必须去见小红。与其宣传萧红，不如让每个人都意识到他们想看到黄金时代。如果马云在我手里，那就是另一回事了。
事实上，程玉海认为黄金时代应该被归类为一部长期电影。长期电影意味着它们的消费性不会在短时间内迅速爆发。程玉海说，文学电影的消费性非常模糊。文艺片的营销方法是把文艺片包装成一种类型片，这样消费者就可以建立起对类型片的期待，因为每个人都习惯了对类型片的期待。比如程玉海说，以前的观音山和白花花。
但是程玉海的团队并没有把黄金时代打包成任何类型的电影。我们没有强化型的概念，因为我们把它包装成一种心理需求。程玉海解释说，就像电影口号一样:一切都是免费的。人们对自由的渴望和对非凡生活的需求是目前中国所有人的心理追求。我只是让黄金时代依靠心理需求，但我不知道它是否会卖得好。
蝙蝠测试水文学电影
黄金时代背后有庞大的投资阵容。一方面，主要投资者，主要是兴美，倾向于把握内容。另一方面，《黄金时代》的制片人包括辛然公司和基石投资、中国电影股份有限公司和安乐电影股份有限公司，不同的投资者进入不同的时期，扮演不同的角色。
对于这个实验领域，互联网巨头们行动稍晚，但热度不减。优酷土豆集团今年8月成立了一家独立电影公司，黄金时代是其参与制作的第一个项目。百度于今年2月加入，并于9月下旬推出金融产品“百发优悠”，黄金时代成为第一款产品。微信还将这部电影宣传为售票的关键项目。
事实上，与百度的合作并不是程玉海最初的计划。我最初的营销计划是在去年11月之前决定的。我不知道百度会做众筹。程玉海说。
然而，黄金时代需要像百度这样的互联网合作伙伴。百发为黄金时代筹集的1500万元资金不会直接进入投资者的口袋，而是通过用户包里的百富宝直接购票、新用户的拉动和流量引导，为黄金时代带来更多的票房。目前，60%的用户在去电影院之前使用百度搜索电影信息。合作非常划算，因为百度为我增加了流量。程玉海说。
此外，百发在销售电影票、纪念品等理财产品的同时，还有一系列与电影相关的特别反馈清单，而明星见面会、现场参观、首映式、新闻发布会等炫目项目比投资收益更具吸引力。
然而，事实证明，除了理财产品之外，百度百发的反馈内容既没有引起话题，也没有提升收入。
今年前九个月，中国的电影票房超过了2013年的总票房，第十一届黄金周期间全国票房达到了惊人的10.7亿元。有人哀叹中国电影市场正进入黄金时代。在这样的市场环境下，票房超过1亿元似乎并不罕见。5亿元已经成为判断一部电影成功与否的新标准，票房超过10亿元甚至20亿元不再是奢望。
以前，有一些平庸的电影，通过大量的宣传以及演员和导演的影响获得了很高的票房。这使得许多人认为他们可以通过营销和互联网赢得票房。《黄金时代》在互联网上赢得了很多关注，尤其是在社交媒体上，希望在豆瓣上看到它的人数超过了3万，但将这些高度关注转化为票房的效率却极低。
百度大数据估计的票房现在不可靠。正如华谊兄弟的王之前所说，投资电影就像赌博一样，复杂而混乱，形势在变。用一些统计数字来总结规则和制定计划是远远不够的。
程玉海透露，《黄金时代》的编剧李米曾在一次电影宣传活动中说，现在的人太急于判断，很快就说好或坏，喜欢或不喜欢，事实上，选择应该是谨慎的，所以不要担心。作为一种文化产品，电影的意义不在于告诉别人他们看过电影，而在于看电影的经历更有趣。
也许随着时间的沉淀，更多的人会放慢脚步，接受这部长期的戏剧大片。
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