美丽新世界-国土报中文版

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勇敢的新世界

资料来源:全球企业家2014年10月作者:家后

内容指南:在化妆品巨头的扼杀和围攻下，法国品牌独立生存的“美丽秘方”

作为科林斯集团的负责人，基督教宫廷贵族经常访问中国。除了购物中心的科林斯柜台和水疗美容中心，每次他都必须去中药店。在他看来，中国有许多天然植物，每次你去中药商店，你都可以了解一些中草药的用途，从而获得灵感。

克里斯蒂安·卢古登正在积极拓展像中国这样的潜在市场。自从1974年加入他父亲雅克·库廷(jacques courtin)创立的家族企业以来，他就一直在四处奔波，将标志性的Clarins推向全球140个市场。现在，科林斯在缅甸开办了一所美容学校，并在蒙古乌兰巴托建立了一个水疗美容中心。克里斯蒂安甚至有雄心勃勃的计划将科林斯的柜台转移到像朝鲜这样的新兴市场。

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克拉丽斯连续20年保持欧洲销量第一，是名副其实的欧洲高端化妆品品牌。年收入超过10亿欧元也让欧莱雅、雅诗兰黛、路易威登等巨头远远落在后面。有传言称，奢侈品集团和化妆品集团都有兴趣收购科林斯。然而，在2008年金融危机爆发时，科林斯家族做出了一个大胆的决定:以36亿美元的代价回购公司股票并完全退出市场。

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1954年，雅克在巴黎罗氏路35号创立了科林斯品牌。当时，他在科林斯美容中心的第一个水疗中心，用自己独有的油产品和全新的按摩方法来护理顾客的面部和身体。从那以后，象征着克拉丽斯的红色通过按摩床席卷了世界各地的购物中心。至于品牌名称的由来，只是因为雅克在童年时扮演的一个角色的名字。也许是因为这次表演增强了当时害羞青少年的信心，让他们决定给自己的创作和发明取名为“克拉丽斯”。从那以后，雅克在他的姓氏中增加了克拉林斯。他的两个儿子，科林斯集团董事会主席克里斯蒂安和科林斯集团董事总经理奥利弗也在他们的名字中加入了这个幸运符号。

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克里斯蒂安14岁开始经商。从那个夏天开始，他在父亲的公司实习，穿梭于工厂和企业之间，从最基本的业务开始。当时，克拉丽斯还是一个年营业额只有100万欧元的小企业，现在这个数字已经跃升至14亿欧元。克里斯蒂安在扩大品牌国际化方面发挥了重要作用。

在他看来，美容是一个非常神奇的行业。它涉及方方面面，需要在许多领域储备知识和经验。他向《全球企业家》描述了他理想中的一天:我通常早上去R&D中心，离巴黎大约50公里，与一些生物学家和科学家会面，交流皮肤研究的新发现和新产品的想法。然后我会去工厂看看新的生产技术、设备和新产品。这是一个与实验室完全不同的世界。这是一个工业世界。中午回到办公室，与银行家共进午餐，谈论经济。下午，公司将召开营销会议，为明天做准备。

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身体

Clarins在高端身体护理产品中的市场份额高达70%，但Christian不希望人们对Clarins的理解停留在身体护理品牌上。以一组数据为例，在今天的化妆品市场，护肤品占80%，其中面部护理产品占95%，身体护理产品只占2%。如果你专注于身体护理产品，即使克拉丽斯占据了所有的市场份额，其规模仍然很小。Clarins的身体产品是专业的，但整个市场太小了。科林斯化妆品有限公司中国市场部总监陈树群告诉《全球企业家》，所以我们的策略是在春夏两季宣传一轮美体产品，在其他时间重点推广明星产品，比如脸谱，让消费者意识到科林斯也有很多脸谱产品。

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Christian认为，Clarins之所以在身体护理领域表现出色，是因为它是一个其他品牌忽视空·怀特的市场。人们认为我们是身体护理专家，因为其他品牌不这么做。其他人总是忘记照顾自己的身体。克里斯蒂安告诉《全球企业家》。作为身体护肤产品领域的早期先锋，克拉丽斯拥有独特的优势。克里斯蒂安甚至打趣道:我想知道为什么其他品牌不生产身体产品。

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在科林斯，有一个倾听消费者声音的系统。从这里，克拉丽斯了解女性顾客对身体护理的需求，如瘦身和紧致肌肤，甚至了解孕妇在分娩后恢复体形的需求。根据收集到的市场反馈，科林斯成立了一个专业团队来研究身体护理产品。怀孕和分娩后，女性的身体会发生巨大的变化。为此，克拉丽斯推出了一系列适合怀孕期间使用的产品。在市场上，关注孕妇身体的品牌并不多，而Clarins则顺利脱颖而出。然而，消费者对身体产品的忠诚度不高。她们在怀孕期间使用克拉丽斯，去除妊娠纹，或者在减肥和塑形后停止使用。克拉丽斯希望女性在怀孕期间使用身体产品来了解克拉丽斯，然后用她们的脸或其他产品来代替。

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最早的顾客跟踪系统的原型是顾客的手写卡片。早在20世纪70年代，克里斯蒂安进入公司学习的第一件事就是回复顾客的小卡片。每天早上，我父亲给我十张卡片来回答顾客小卡片上的问题。事实上，这种意识也培养了我的商业意识，让我了解了产品和顾客的需求。克里斯蒂安说。尽管有互联网，客户仍然向公司发送手写卡片来延续这一传统。正是通过这个系统，克拉丽斯了解了市场对改善皮肤紧致度的需求。许多品牌只关心皮肤皱纹，却很少关心皮肤的紧致度。在听取了这一意见后，科林斯考虑了几乎所有产品的紧凑性问题，并将其列为一个不断被克服的研发课题。

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Clarins在全球顶级酒店和度假村开设的50家水疗中心已成为他们从用户那里获得直接反馈和传达品牌形象的窗口。科林斯家族的财富不仅在于有一位开拓进取的舵手克里斯蒂安为家族企业开拓疆域，还在于有一位务实严谨的奥利弗，他不断将自己的医疗经验运用到产品研发中，并将其转化为科林斯的财富。创始人的第二个儿子奥利弗是一名医学博士和外科医生。他于1995年正式加入克拉丽斯，并利用他的医学专业知识为克拉丽斯工作。现在他是科林斯集团的执行董事，负责产品研发和美容院，帮助其建立基础研究实验室的全球网络，寻找产品中原材料的来源，并与世界各地的研究中心合作。

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奥利弗很小的时候就迷上了科学实验。他可以独自玩几个小时试管，加热混合物，或者用他父亲给他的放大镜看地上的虫子和植物。14岁时，他从浴室借了父亲的实验用品来玩。我看见我父亲涂了那些面霜，但我不想像他一样。我想做我自己的实验，用他的产品，加入我的配料，然后在我自己身上做实验！奥利弗回忆道。

现在，奥利弗还负责开发由科林斯直接经营的梅艳中心的水疗业务，这是科林斯专业美容院的新名称。除了开发产品的配方，科林斯还将开发专业的按摩技术，以优化产品效果。克拉林斯出生在spa，它已经相当于我们实验室60年了。产品在投放市场前将在水疗中心试用。这样，我们可以从消费者和美容师的经验中得到直接的反馈，这样我们就可以深刻而及时地了解女性的需求和产品的效果。奥利弗告诉《全球企业家》。自成立以来，科林斯每年在世界各地培训10，000名美容师。如今，有50家水疗中心与全球顶级酒店和度假村合作，成为品牌传达高端形象和专业关怀的窗口。

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植物

早在20世纪50年代，当主要的护肤团体没有把植物的天然产品作为主流时，克拉林斯就看到了植物在护肤领域的潜力。创始人张天龙开发的第一款产品是纯天然植物萃取护肤油，这在当时的护肤领域是一项开创性的工作。我们最好的资产是什么？我认为我有能力开发出优秀的产品。同时，我们使用自然原料，因为我们尊重和回归自然，这是我们的哲学。科林斯集团首席执行官菲利普·希勒告诉《全球企业家》。

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2008年，当科林斯退市时，宣新瑞成为该集团的首席执行官，并与克里斯蒂安和奥利弗一起组成了科林斯铁三角。三个人之间的分工很明确:克里斯蒂安是集团的董事长，负责宏观战略和公司价值观；奥利弗主要负责产品开发；拥有丰富国际事业的宣新瑞负责公司的运营。在成为科林斯首席执行官之前，他是雅诗兰黛集团的副总裁。他在欧莱雅还有13年的高级管理经验，在化妆品行业有34年的高级经验。宣新瑞认为，与前两个化妆品集团不同，科林斯是一个刚刚经历了两代人的家族企业，因此决策过程将会非常快速和高效。

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对于热衷于天然护肤产品的中国市场，科林斯获得了有利的地位。如今，超过250种天然植物提取物已被用于各种产品配方中。这些工厂经过观察、提取、配置和测试后投入生产。无论是法国南岸的玫瑰、澳大利亚的坚果、中国的鸡冠花、亚马逊的香草、北美的酸性薄膜树，它都为科林斯提供了源源不断的研发灵感。

在目前市场上的所有产品中，科林斯是唯一一个在日霜中添加抗污染化合物的品牌。自1991年以来，科林斯一直关注反污染。许多妇女告诉克里斯蒂安:我在农村的时候皮肤很好，但是当我回到巴黎和纽约的中心时，我的皮肤变得暗淡了。有鉴于此，科林斯开始开发抗污染化合物，其原料来自高速公路旁开放的一朵小黄花。当研究人员观察到这种植物即使在污染严重的环境中仍能茁壮成长时，他们开始研究这种植物的成分，发现它具有很好的抗污染能力。现在，这种抗污染成分已经提高到第七代。

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奥利弗的大部分工作是寻找合适的原材料产地。当科林斯对皮肤有了新的理解，就有必要寻找能在植物王国中达到一定效果的植物成分。在马达加斯加，有一种叫Kadav的树，它的树皮提取物具有加强皮肤屏障和保湿皮肤的功能。这种成分也是Clarins独有的植物成分，广泛用于保湿产品。

此外，科林斯还与马达加斯加建立了持续的合作模式。为了鼓励当地农民积极植树，科林斯公司甚至以高于市场价格两倍的价格购买原材料，在提取植物有用成分的同时，还在当地不断种植新树苗，以确保当地的植被环境不受破坏。这一模式已被引入中国云南黎明明村和越南湄公河流域。

中国区营销总监陈树群选择了一种有效的营销策略，创造一种明星产品，与消费者沟通，并为消费者形成一个记忆点。除了在云南的植物原料合作，科林斯还包括与昆明研究所的植物研究项目。云南位于云贵高原，是各种物种的集中地。科林斯与该研究所的教授团队建立了合作关系，寻找合适的植物成分并将其应用到产品中，同时开发更适合中国市场的产品。据克里斯蒂安说，科林斯计划在亚洲建立一个R&D中心，该中心应该设在中国。

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目前，科林斯对亚洲市场的洞察主要基于新加坡的两家研究合作机构。一个机构是帮助我们了解和学习中医，另一个机构是研究亚洲女性的消费习惯和文化传统。奥利弗向全球企业家介绍了科林斯在亚洲的研发。这些R&D机构与法国蓬图瓦兹的R&D中心建立了密切联系，因此即使作为一个欧洲品牌，它们也能迅速了解亚洲妇女的需求。

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在新加坡，科林斯的R&D团队以视频的形式拍摄了消费者的护肤行为。这种研究对我们来说意义重大，我从视频中深刻理解了亚欧女性在文化和习惯上的差异。奥利弗说。亚洲女性和欧洲女性甚至有不同的护肤姿势。亚洲女性在护肤时喜欢轻轻拍打自己的脸，这反映了她们对红白效果的期待。Clarins的明星产品“V脸精华素”回应了亚洲女性的这一需求。

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中国

对于起步较晚的科林斯来说，开拓中国市场并不容易。雅诗兰黛和欧莱雅的兰蔻都是在1993年左右进入中国的，这比克拉丽斯2002年进入中国早了近10年。更重要的是，雅诗兰黛和欧莱雅都是直接管理，而克拉丽斯仍然以代理商的形式进入市场。

如何提高知名度？家族企业无法与化妆品集团争夺资金，因此如何以最少的资金获得最大的市场反应，给陈树群带来了一个大问题，他在2007年刚刚加入科林斯中国营销团队。其他人也发挥美白，保湿和抗衰老。当资金短缺时，天吉会赢得一场赛马，还是会把它推广到产品的各个方面？陈树群认为，每个品牌都应该有相同的明星产品来与消费者沟通并创造记忆点。我们当时选择了V面精华素，因为当时没有人做过，而且它在市场上有独特的地位，所以我们只需要花一点钱就可以看到。陈树群告诉《全球企业家》。

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这款针对亚洲市场的明星产品自2011年上市以来，获得了良好的市场反应。v脸甚至一度成为瘦脸的代名词，并成为热门词汇。在V面精华素出现之前，克拉丽斯发现瘦身霜的名声非常好。它相信这一优势可以用来将瘦身的概念延伸到瘦脸，而中国将带动整个亚洲。

在淡季的化妆品销售中，2011年6月和7月，科林斯专注于V型脸趋势。我们把资源集中在一个项目上。我不喜欢机器射击，但喜欢步枪射击。市场部的任务是成为一名狙击手，瞄准目标，不是开枪，而是持续战斗。回顾几年前的成功案例，陈树群是这样总结的。

在接下来的三年里，V面精华素仍将是Clarins的主要产品。此时，欧莱雅和维希等竞争对手已经出现在市场上。我认为这是一件好事。我们可以一起扩大市场和需求，我们可以一起玩得更多。陈说:现在，科林斯已经进入了其使命的第二阶段，即如何保持其在V面产品领域的领先地位，如开发晚霜、三维面膜甚至其他工具。

对克里斯蒂安来说，中国市场意味着无限的机会。目前，中国市场仅占Clarins品牌全球市场份额的7%，排名第四。随着中国高端护肤品市场的蓬勃发展，科林斯有机会在这里大展拳脚。它需要投入更多精力来研究中国甚至亚洲的消费者。

科林斯集团董事长陆经常访问中国。他喜欢走进中药商店，了解东方女性的独特需求。我们非常关注不同地区人们的生活方式和他们对美的感受。例如，欧洲人喜欢晒黑，而亚洲人喜欢公平。因此，在亚洲市场，我们肯定会生产美白产品，这些产品可能不会在法国销售。亚洲阳光的紫外线强度很高，所以防晒指数应该更高。克里斯蒂安说。

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另一个区别是，欧洲人和亚洲人对护肤产品的类型有自己的偏好。科林斯在欧洲的明星产品一直是面霜，而亚洲人喜欢高速吸收和小分子的精华产品。为了满足亚洲消费者的需求，科林斯必须调整和更新其产品结构。与此同时，亚洲人和欧洲人喜欢不同的质地，所以即使是同样的奶油，Clarins也会为亚洲和欧洲市场生产两个版本，而亚洲版本往往质地较轻，香味较淡。

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Clarins在身体护肤产品方面有绝对优势，但面对拥有梳妆台文化的亚洲消费者，它需要进一步培育市场。在陈树群的二线和三线城市旅行时，一些女孩经常会遇到白脸和浓妆，但是她们伸出的手臂是干的，她们的脖子是蜡黄的，与她们的脸有明显的颜色差异。Clarins希望让消费者意识到身体护理和面部护理一样重要。

尽管中国奢侈品市场在过去两年大幅放缓，但高端护肤品市场一直保持反向增长。也许这可以用口红效应来解释。经济越不景气，越多人热衷于购买口红等化妆品。随着可支配收入的增加，女性消费者对1000元左右的护肤品比数万元的手袋更感兴趣。同时，受消费模式的影响，低端化妆品进入大卖场和屈臣氏的上升势头不如高端护肤品。

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从这个角度来看，科林斯赶上了黄金时代。随着出境旅游的日益普及，科林斯在亚太地区的免税机场取得了巨大成就，占其业务的三分之一。巴黎市场部的同事甚至问科林斯的中国同事是否有中文版的客户手册，因为巴黎老佛爷百货公司和其他百货公司每天都招待许多中国游客。面对复杂的中国市场，科林斯通过百货店、丝芙兰、天猫旗舰店渗透到二、三线城市，扩大一线城市水疗美容研究中心的开放速度，注重客户高端服务和体验，提升产品附加值。

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克里斯蒂安翻开一本纪念克拉林斯60周年的年鉴，指着一张家庭照片说:克拉林斯的第三代领导人将从我们兄弟的女儿中选出。克里斯蒂安和奥利弗有四个女儿。从表面上看，他们过着典型的富人和名人的生活，经常去参加时尚派对。事实上，在进入科林斯之前，他们都创建了自己的公司，都是合格的女企业家。克里斯蒂安告诉《全球企业家》。

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