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今天0点，阿里双11正式拉开帷幕。仅1分钟就突破1亿元，2分钟突破10亿元，13分钟突破50亿元，38分钟突破100亿元。去年花了6个小时才达到100亿人民币。从数据中，我们可以看到今年疯狂程度翻倍11。在这些数据的背后，自去年11月以来，围绕11倍的争议就一直存在。一方面，它反映了双十一的关注。另一方面，人们必须思考一些关于双11的真理，并听老兵分析它们。
双十一的本质是什么？
5200万元、9.36亿元、53亿元、191亿元和350亿元，是支付宝2009年至2013年营业额的11倍。销售额每年翻一番也吸引了电子商务同行的参与。正是因为其受欢迎程度，双十一从未像今天这样备受争议。起初，阿里和JD.com展开了一场双十一商标公关战，后来有报道称，SAIC采访了10家家电商业平台，要求清理“先涨价后降价”等虚假广告问题。
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双十一争议很大，它的本质是什么？老兵们认为双十一的本质是一场价格战。在任何针对低端消费者的促销活动中，价格绝对是最重要的杠杆工具，追求低价和高质量是人之常情，没有哪个消费者不愿意花最少的钱去买最好的产品。自2008年阿里在淘宝上建立b2c品牌淘宝商城(2012年更名为天猫)后，双十一促销节在第二年举行。尽管第一年的数据只有5200万元，但在接下来的几年里，销售额持续翻了一番，2013年达到了350亿元的高峰。低价一定是双十一永恒的主题。如果有一天双十一不强调低价，那么这个节日可能就不存在了。
双十一造就了天猫？
老兵们一直钦佩阿里想出“双11”这样的策略的惊人能力。双十一在发展过程中的重要性不亚于二战中的诺曼底登陆。毫不夸张地说，没有双11，今天可能就没有天猫。如果京东商城，双十一的节日，是在那一年想出来的，也许今天的电子商务模式会被再次改写。
天猫刚刚步入买方市场，在世界经济危机前后，国内商品严重供过于求，以服装为代表的国内制造业经历了严重的库存危机，这为天猫推动传统企业开辟电子商务渠道创造了条件。在前几年，在2011年，服装是品牌数量超过1亿的最大行业。要测试这个平台的价值，最好的方法当然是帮助企业带来更多的销售，而库存严重的企业也有减少库存的需求。当然，做销售的最好方法是通过价格战来制造价格差距，从而远离传统渠道。价格战的另一个优势是通过价格战建立消费者对平台的品牌意识。对于电子商务平台来说，积累客户、教育消费者的最好方式就是价格，这样消费者才能形成消费意识，发挥自己的地位。于是，双十一诞生了。
为什么双11会有假的高价？
双十一对消费者的意义在于，他们可以在这一天享受商家的利润，以比平时更低的价格购买。如果双十一的每一项业务都能遵循基本的商业诚信，那么对阿里来说，双十一的销售继续增长是没有问题的。毕竟，整个市场的容量是足够大的。然而，现在的问题在于商家的诚信度低，“先提价后打折”似乎已经成为一种行业惯例，这也是每年双十一最受诟病的地方。为什么会出现先提价后打折的情况？这实际上说明了几个问题。
第一，平台的导向错误。为了实现销售目标，一些小企业经常违反市场规则，要求企业做出低于50%的承诺。就商品的价值属性而言，许多商品在打五折后就违反了市场规则。当一种商品以正常价格的50%打折时，它甚至可能无法收回成本。然而，企业为了生存需要盈利，这就迫使企业首先提价。当然，也有一些行业，如化妆品，有很大的价格弹性，即使打八五折，也可能盈利。
第二，企业的市场竞争力太弱。由于许多销售商缺乏研究和开发新产品的能力，产品同质化严重，当一种产品价格较低时，总会出现另一种价格较低的同质产品。面对平台上数以百万计的卖家，为了让产品更具竞争力，一些商家选择了在价格上拿定主意，出现了乱定价、提价后打折等问题，违背了商品的原始价值。当然，这也从侧面反映了中国商业信用体系的缺失。转型中的中国经济缺乏商业信用档案的建立，法律执行不严格，导致企业违法成本较低。
双11给卖家带来了什么？
经过多年的快速发展，双十一带给商家的不再是一个简单的销售节，而是可以带来更多的价值。
首先，品牌的强大传播价值。今天天猫的品牌角色有点像央视，双十一是央视一年一度的春节晚会。玩双十一本身就是品牌实力的象征，获得天猫的认可对品牌传播更有价值。与央视春晚广告相比，双十一绝对是一个低成本、精准的广告传播平台。只要商家的销售额在行业前十名之内，其品牌曝光度就不亚于央视春晚。如果销售额能超过1亿元，传播价值将会更大。
第二，测试新产品的试金石。大多数时候，企业的R&D部门在开发新产品时，往往是在后门制造汽车。他们不知道消费者真正喜欢什么产品。利用天猫提供的行业消费大数据，结合店内后台提供的统计分析工具，配合双十一活动，新产品不受欢迎。消费者是否愿意买单很容易计算，这对商家指导产品研发和优化产品结构有很大帮助。以退伍军人所在的尚品送货上门旗舰店为例。在去年的double 11中，我们让R&D团队来到前端，通过对大数据的分析来了解消费者喜欢什么，然后推出了多功能的榻榻米来测试市场反应。在double 11推出集收集、储存和休息于一体的多功能产品后，我们通过阿里数据魔方提供的点击率和热图发现，这款榻榻米在商店页面上的不显眼位置非常受年轻消费者的欢迎。其中，30%-40%的用户甚至来此选择我们的线下免费送货上门服务。销售前端在线和离线推荐这款榻榻米。结果，在不到一年的时间里，这款榻榻米卖出了10，000多套。
第三是带来真正的销售。这种销售不仅包括双倍11实际能看到的显性销售，还包括同样增量的隐性销售。一般来说，在双十一中，商家带来的品牌溢价能超过1亿元，平时能带来1亿元以上的销售额。这就是为什么许多企业通过各种方法实现了超过1亿的销售额。
我是一名电子商务老手斗牛士，一名互联网战略分析师，并关注互联网对传统产业的改造。欢迎关注微信账号:托雷罗2013(个人微信托雷罗2012)，新浪微博账号:@电商老将斗牛士
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