大众的面纱-国土报中文版

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群众的面纱

资料来源:全球企业家2014年11月作者:杨冰心

内容简介:大众汽车正全速奔向世界最大汽车制造商的宝座，而看似势不可挡的中国市场依然棘手

在北京三里屯路，在大众公司办公楼一楼的大厅里，工作人员正在忙碌着。为上汽大众30周年庆典录制视频节目的设备安装工作正忙着，奥迪股份有限公司(中国)总裁兼首席执行官约切姆·海兹曼(Jochem heizmann)大步走进拍摄现场，周围的空空气立即弥漫了紧张的气氛，现场唯一的声音就是摄像机的快门声。海兹曼环顾了一下准备工作，指出背景中的两辆车靠得太近了。当海兹曼坐在那里时，工作人员赶紧调整了车与车之间的距离。

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这与员工们所描述的海爷爷的善良大相径庭。在一些简单的故事中，他是一个在圣诞节自己煮鹅的丈夫，一个为儿子中文流利而自豪的父亲，一个给生病的秘书送花的人道主义领袖，一个对文化和艺术有浓厚兴趣的鉴赏家，一个开着1972年甲壳虫车从北京到天津的大男孩。

过去的一个月对海兹曼来说非常不稳定。速腾召回门一度占据汽车新闻的头条，给大众中国蒙上阴影。

10月17日，一汽大众官网和国家质量监督检验检疫总局官网发布新速腾召回公告:从2015年2月2日起，将在中国召回563，605辆一汽大众新速腾和17，485辆大众进口甲壳虫。此次召回涉及全球许多市场，总共超过100万辆汽车。

召回对任何汽车制造商来说都是不可避免的，这是持续近一年的速腾断轴门事件的终结。然而，一汽-大众的解决方案是在召回车辆的后轴纵臂上安装一个金属衬套，这被外界称为修补和三个月的召回空换班期，引起轩然大波。作为回应，大众在优酷网上发布了一段近4分钟的视频，其中工程师详细解释了召回处理计划，试图证明不存在技术问题，但消费者的愤怒仍未得到解决。对于一家一直以德国品质著称的公司来说，大众在这一事件中的声誉已经受损。

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对海兹曼来说，掌管中国业务始于应对质量危机。2013年，央视3.15节目播出后，dsg失败事件迅速发酵。海兹曼成立了一个危机应对小组，负责人是谁。他为召回做了计划和准备，并组织各部门专家建立了快速反应机制。随后，大众在中国宣布召回，dsg事件逐渐平息。

严格和注重细节是海兹曼的独特标志。这种性格源于他的经历。海兹曼出生于德国斯派尔，被卡尔斯鲁厄大学聘为总工程师，并担任过几个教学职位。1982年之前，他担任该大学的商业顾问。奥迪恩苏汽车联盟有限公司位于德国因戈尔的施塔特，是他汽车制造生涯的开始。1991年10月，他加入大众汽车公司，担任沃尔夫斯堡发动机生产车间中央计划部主管。

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海兹曼曾经负责生产计划和产品。这种情况在2001年被打破，他开始担任奥迪品牌的生产总监。在中国，他主要负责奥迪产品的生产。2007年及随后的两年，他专注于公司的生产和物流业务，并负责在俄罗斯和印度实施项目，以及在美国和中国开发新的生产设备。

2012年，在大众监事会主席piech和奥迪股份有限公司董事长winterkorn的领导下，大众进行了历史上最大规模的高管人事调整，除集团董事会高层管理人员外，还涉及其子公司20多名高管。中国企业界已成为人事调整的焦点。同年9月1日，海兹曼正式就任中国区负责人，成为奥迪股份管理委员会专门为中国业务设立的职能部门负责人。在此之前，大众中国的首席执行官从未担任过该集团的董事会成员。

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飞人

这种直接授权正是时候。在批评者看来，大众一直在遭受一种日益明显的大企业疾病。它似乎拥有市场支配地位，但它的组织庞大而臃肿，效率大大延迟。Dsg召回门和速腾断轴门都透露，公众解决问题的过程太长，这使得问题难以及时处理。此外，大众进口汽车的困难和斯柯达销售停滞也难以在短期内解决。

谈论大众汽车兴衰的转折点是很流行的。去年，奥迪公司在全球的销量达到970万辆，在中国的销量占全球销量的三分之一。市场的重量日益增加，它不能失去。

因此，海兹曼的每月工作在德国分为三周，在中国分为一周。奥迪(中国)合资公司事务负责人回忆说，甚至有一次，会议在长春结束后，不得不被司机送回北京，于是刘陪他坐了一整夜的车。上午9: 00，海兹曼准时到达北京t3航站楼，飞往德国出席董事会会议。

尽管路途艰难，海兹曼双重身份的优势也显露出来。每隔两三周，他就会回到德国北部的大众汽车公司总部沃尔夫斯堡，参加集团董事会会议。会上，海兹曼直接提出了关于中国的话题和要讨论的内容。我与首席执行官温丁坐在一起，很快就必要的情况与他达成了一致。在本杂志的独家采访中，海兹曼这样描述它？陶。

如何与董事会沟通取决于不同的话题。大众中国每两个月向集团董事会提交一份中国现状报告。有时候，交流不需要任何文件。在大众集团层面，有一种机制，即在董事会会议之前的董事对话时间，高管们不需要准备讨论议题的文件。只有有了在中国的特殊经历，我们才能了解这里的市场和用户需求。在导演对话中，海兹曼不失时机地向大家介绍了中国的情况，并分享了自己的观点。

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大众集团拥有多种决策协调机制。例如，投资委员会、产品战略委员会等等。总部的产品战略委员会(psk)通常会进行系统分析，包括车型的市场定位和竞争产品在市场中的地位，并决定在中国推出的车型。中国产品战略委员会提供相关产品的数据和信息。

海兹曼所体现的特点与大众所倡导的完全相同。作为一名经理，他不仅要有战略思维，还要注重细节。大众集团的高层管理人员通常会了解每一个细节，而不是一份总体报告。文登和其他经理将会做很多关于中国的细节工作。海兹曼说，这是我们的优势和成功的基础。

奥迪公司(中国)首席执行官兼传播与国际媒体关系总监拉丽莎对此有着深刻的理解。她记得第一次采访海兹曼，他们花了很长时间交谈。海兹曼注重细节，喜欢深究事情的真相，对所有关于中国的问题都很好奇。他在整个过程中非常注意倾听。在博瑞亚看来，海兹曼的记忆力更好。作为下属，不要指望能混过去。

海兹曼认为，坚持今天的立场需要跨文化知识和意识，理解不同国家和地区的需求，并始终保持开放的心态；另一方面，我们需要熟悉奥迪公司的优势，尤其是大众品牌的价值。

目前，大众在中国享受了近30年的红利。截至目前，大众汽车已在中国建立了17家公司和子公司，总投资达98亿欧元，成为中国汽车市场上最大的跨国汽车公司。大众汽车多年来为中国汽车工业带来了一套标准体系，这伴随着中国汽车历史的发展。这也形成了公众在过去30年中沉淀下来的无可比拟的优势。

如何保持中国公众的持续成功？

海兹曼承认，一个巨大的挑战是如何找到一个具有成本效益的能源消耗解决方案。奥迪ag的目标是到2018年将生产过程中的能耗降低25%以上。目前，300多辆大众汽车每公里的二氧化碳排放量不到120克。50款车型已经实现了每公里不到100克的排放目标。大众集团每年在技术研发上的投资超过100亿欧元，但每减少1克二氧化碳/公里就需要10亿欧元。

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新能源技术已经成为奥迪公司发展的核心。大众将从2016年开始在中国实现新能源汽车的国产化。未来的计划是为中国的每个细分市场提供新能源汽车。只有降低新能源汽车的成本，消费者才能买得起。

工程师概念

在大众公司办公楼的六楼，透过只有几个门禁卡才能打开的玻璃门，海兹曼的办公室就在几步之外。他的办公室环境极其简单，窗外是建筑，一点风景也没有。整个办公室唯一引人注目的装饰是墙上一幅清朝官员的全家福，是他在广州买的。海兹曼不仅喜欢国画元素，而且是钢琴家郎朗的粉丝。

在体验和享受中国生活方方面面的同时，海兹曼也在积极寻找大众汽车在中国的未来方向。中国市场贡献了三分之一的销量，被视为欧洲最大汽车制造商雄心的关键。在过去几年中，大众一直致力于产能扩张。据估计，如果大众在2018年前继续保持其在中国的市场份额，达到400万辆的规模，它将需要增加140万辆的产能。仅今年上半年，大众集团就宣布，全球新建的10家工厂中，有7家位于中国。其中，四家是位于佛山、宁波、乌鲁木齐和长沙的整车厂，另外三家是发动机和零部件厂。

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今年，大众预计将在中国交付350万辆汽车。为了实现这一目标，有必要进一步扩大经销商网络。今年，中国几乎每天都会新增一家经销商，大众在中国的经销商总数将达到2750家，员工总数将达到36万人。如何为如此巨大的市场服务是一个考验，如果服务跟不上，必然会有更多的消费者投诉。要解决这些问题，我们必须依靠大量的培训和评估，而且还需要协调好合资企业和工厂之间的关系。

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渠道、技术优势、正确的车型和强大的合作伙伴如一汽和SAIC是大众保持竞争力的重要因素。以技术为例，大众保持技术竞争力的关键是发动机模块的水平放置策略。mqb模块化平台策略的特点是协调各种技术，使得关键组件可以一次设计多次应用。例如，一辆汽车有大约8个与停车相关的超声波传感器。如果在100万到200万辆的规模上进行乘法运算，mqb模块化平台将具有优势。

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大众拥有丰富的产品线，许多车型将在R&D、采购和生产方面具有强大的协同效应。一旦mqb战略被很好地掌握，它可以带来无与伦比的规模和成本优势。另一方面，使用mqb模块化平台，零件和相关技术中的一个小错误可能会影响大量型号，因此高质量可以使mqb发挥其优势。

这仍然取决于合作伙伴的努力。有时，当海兹曼从德国回到中国时，他不会直接飞往北京。如果时间允许，他更愿意通过上海和长春与上海大众和一汽大众沟通，顺便视察工厂。

此外，海兹曼还密切关注公众的产品设计和用户的反馈。他经常与政府官员交谈，了解中国新的政治变化和政府的想法，并经常拜访经销商，获取第一手信息。我不知道这有多有代表性，但我经常发现在中国，当一个女人决定买什么车时，她是主人。海兹曼观察到，超过一半的中国用户是首次购车，中国和德国新车用户的平均年龄相差约15岁，也就是说，中国用户比德国用户年轻得多。他说，在了解这些信息后对其进行解读尤为重要。

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奥迪股份有限公司(中国)的设计总监Simon loasby将每三个月与他会面一次，他们将讨论在中国市场观察到的新情况、产品改进建议以及支持变革的条件。

2008年，西蒙开始负责中国的设计工作。一年后，他回到德国，向其他同事介绍他所学到的东西。当西蒙说中国仍在生产捷达a2和桑塔纳b2时，德国同事笑了，他们想知道为什么中国仍在销售这两款车。当时我们也感到内疚。消费者会购买，这意味着我们没有以同样的价格提供新产品。责任在我们。西蒙告诉《全球企业家》。之后，大众的新捷达和桑塔纳相继被设计和推出。面向中国市场后，这两款产品每个月的销量约为2.5万辆。在这个例子中，我们改变了总部的视图。西蒙说。

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德国每100人拥有70辆汽车，而中国每100人只有几辆汽车。因此，对中国消费者来说，每辆车都必须是豪华的，我们在设计上更加注重它。西蒙认为，与德国大众简洁的设计风格相比，中国还没有形成自己的汽车美学概念。设计和语言的精髓需要积累，而中国需要时间。

奥迪(中国)执行副总裁兼R&D负责人斯文帕图什卡(Sven patuschka)将经常陪同海兹曼试驾。车型不仅限于大众，还包括竞争对手的产品。关于参赛汽车的试驾，大众内部有一个系统的原则，即参赛汽车不能被批评，只能指出优点和有趣的地方。如果是大众自己的汽车试驾，就要打分，找出不足，优化车型。

大众在中国的北京、长春和上海有三个R&D基地，拥有2700名工程师，其中90%是当地工程师。这个本地化团队放大了大众的本地洞察力。德国有句老话，一个人必须把耳朵贴在铁轨上才能听到超速行驶的火车。杜对说道。

dsg召回门和速腾断轴门的话题显然都比较敏感，而杜则坦率地表达了自己的反思，并且质量第一。沉默了几秒钟后，他告诉全球企业家，不管是哪种技术或产品，工程师团队都必须面对问题并承担责任，最终实现我们的质量第一的承诺，这也是我想说的。

在海兹曼任期内，大众汽车在中国的股权问题得到了解决。10月11日，在中德两国总理的见证下，一汽集团与德国大众正式签署合资合同，将一汽-大众在中国的运营期延长25年，大众集团终于如愿以偿。国内主流汽车合资企业的股权比例大多为50∶50。经过多方协商，一汽-大众的股权比例从60∶40调整到51∶49，最终股权变更为一汽51%、大众30%、奥迪19%。大众在中国的发展势头和投资信心增强。

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新形势

中国公众的发展翻开了新的篇章。在过去的六个月里，德国总理默克尔会见了中国最高领导人三次。7月访华期间，她参观了一汽大众西南基地，并在成都培训中心停留了半个小时。德国工业的一个主要特点是双重教育体系，即理论知识和学校实践教育相结合的系统商业学习。该培训与生产质量和生产率相关，使员工能够完成高质量的工作。中国正在学习和实施这种德国式的培训体系。成都工厂成立之初，大众汽车安排3000名员工在长春工厂学习培训一至三年。长春到成都的专列曾经运送了大众公司的大量员工，成为当地的一道风景。

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海兹曼要求注意人。他去年发表了一份以人为本的战略，强调人才的重要性。我们帮助用户谁是创新的焦点；同时，关注我们的员工，他们是我们灵感的源泉和成功的基石。海兹曼说。他将注意力转向儿童大众对儿童安全的宣传，从安全座椅转向安全座椅。从今年6月1日开始，新生的大众员工可以免费获得安全座椅。海兹曼要求大众在各种办公地址的显眼位置放置安全座椅，员工志愿者应该向他们的孩子的学校宣传安全座椅的重要性，以便更多的人能够理解它们。

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在海兹曼负责中国业务的头两年，他保持了大众在中国市场的持续增长。今年1月至9月，大众向中国客户交付了逾270万辆汽车，同比增长15.2%。但对于拥有2000万大众汽车车主的中国市场来说，首席执行官的角色总是充满挑战。

9月19日，上海大众在沃尔夫斯堡举行活动，庆祝中国首家合资企业上海大众成立30周年。在活动中，海兹曼看到了记录历史的老照片和多年来发展的模型。他有一种特殊的感觉。30年来，已有570多名外籍员工在上海大众工作，近百名老员工和原董事会全体成员参加了活动。他们中的许多人已经退休，我几乎认识他们所有人。活动持续到那天晚些时候。海兹曼告诉《全球企业家》。

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