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首先,新政策促进了三星手机销售渠道的扁平化

长期以来,三星手机一直在中国市场销售,运营商渠道和开放渠道并重,电子商务渠道几乎没有改善。2010年以前,开放渠道主要是全国性代理商,即根据产品型号,不同的全国性代理商将产品分销到各省市,每一层都获得一定的空房利。自2010年底以来,三星推进了渠道扁平化改革,并开始引入省级代理商和直销零售渠道(如国美、苏宁、帝信通、音乐语言和专卖店等)。)。三种通道模式长期共存。

三星借用诺基亚模式 能否挽回颓势?

在这一变化中,三星将削减甚至终止与国家/省级代理商的合作,引入fd平台提供商,这是三星进一步展平开放渠道的重要举措。Fd是full fill distribution的缩写,即省级直接控制分销商。Fd模式是省级代理制度和直接供给模式的折中。在这种模式下,三星与fd签署了销售协议,包括销量、市场份额、营销推广和售后服务。fd的三级和四级客户主要由三星开发。fd与省级代理商最大的区别是FD只承担建设省级资金和物流平台的责任,不承担其他经销商需要承担的压货、销售、营销等功能,通过数量返利赚钱。Fd模式使三星能够加强终端管理,控制产品价格。

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fd渠道模式由诺基亚于2003年首创,是手机销售渠道的一大创新。当fd最高时,它占了诺基亚在中国手机销售的60%以上,一度被业界认为是中国最完美、最高效的手机渠道模式。然而,诺基亚在国内市场的衰落也与fd密切相关。自2009年以来,由于多种原因,如通灵罚款,利益纠纷和拒绝在诺基亚渠道系统销售的指控不断。自2011年底以来,诺基亚相继取消了fd省级代,在中国实施了8年的fd渠道模式已经成为历史。

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第二,三星的渠道体系必须改变

在产品同质化严重、性价比相等的情况下,渠道系统决定了销售规模。从渠道体系入手是三星挽回颓势的重要举措之一,其成功暂时不予讨论。

在3g时代,运营商控制着手机产业链中的话语权,这主要体现在资源的动员上。进入4g时代以来,三家运营商的营销费用下降,导致运营商渠道销售速度放缓。制造商已经转向传统的开放渠道和电子商务渠道,这些渠道逐渐成为终端销售的主要渠道。

与电子商务渠道相比,传统开放渠道的中间环节成本更高。海外制造商在中国发展电子商务并不容易。苹果、宏达电等。在这方面没有改善,主要依靠渠道提供商的力量。三星在电子商务渠道方面经验很少,几乎为零。因此,面对渠道整体趋势的变化,三星应该首先考虑努力打开渠道。

渠道扁平化是降低中间成本的有效措施。在这个过程中,需要平衡自身容量和信道覆盖范围之间的关系。空房间可以降低这部分的成本。在完全直接供应的情况下,三星负担不起物流和资本,因此它引入了fd作为资本物流平台。这样做的好处是三星可以进一步控制外围渠道,更及时有效地了解市场销售情况,控制库存周转。

另一个重要原因是三星正在与大规模渠道争夺话语权。面对互联网脱媒的浪潮,中国代理商也在一个接一个地转型,减少中间环节,增加直接供应。如尹田、中国移动终端公司、中国联通华盛公司、天一终端公司等。,通过b2b平台或直接供应系统大力拓展中小客户,并打算把客户带到制造厂商那里。夺取话语权,为了保持销售策略的灵活性和发展fd,这也是三星与大型渠道供应商之间争夺话语权的一场战斗。

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第三,在渠道变革下,三星最终将面临挑战

fd模式成功的关键是:产品必须有一定的品牌溢价,这可以给渠道提供商带来实实在在的好处;产品出货规模应该大,能够满足渠道产品的充足供应。对于三星目前来说,这两点还是可以做到的。值得担心的是,三星的品牌价值在消费者心目中正逐渐弱化。

渠道变革可以给三星带来好处,同时三星也面临三方面的挑战:

1.更多平面互联网频道的影响。在低端价格领域,如1000元以下和2000元以下的市场,三星将受到互联网品牌产品的影响,这些产品的运营渠道更平坦,中间成本更低,性价比更高。与改革后的三星相比,三星在成本上仍有优势。

2.与生于开放渠道的制造商展开肉搏战。在fd模式下,三星加强了对第三和第四条生产线客户的控制,并将与oppo、vivo和BBK等开放渠道的制造商会面。三星进入彼此的主要市场对双方都是一个巨大的挑战。

3.渠道控制的挑战。诺基亚的失败是过去的教训。随着运营商渠道和电子商务渠道的发展,价格控制和商品渠道变得更加严重。如果三星的控制不好,会引起渠道纠纷,但会影响库存周转,并可能再次走诺基亚之路。同时,还应该注意到,在渠道改革中关系破裂的渠道提供商也可能成为三星销售的阻力。

第四,对三星的一些建议

很难预测这些改革措施能否帮助三星扭转局面。可以肯定的是,改革不可避免地会涉及到利益的再分配,触及到一些人的利益,所以三星应该做好平衡。对此,我有三点建议:

1.“卸下来杀了”是不合适的,但要促进核心渠道合作伙伴的转型

三星在中国市场的地位离不开创始和省级代理商的实力。虽然,从商业角度来说,它是自由贸易的,每个国家都有自己的需求。但是你也应该考虑一下。当新产品上市时,谁在帮你全面分销商品;当尾货堆积时,谁来支付?培养渠道的信任和忠诚度需要很长时间,但可能会在一夜之间失去。拆驴和缺乏信任的交易逻辑也不利于后期fd模式的推广。各省的国家和省级代理商的资源和能力往往不逊于fd,因此我们可以考虑促进国家和省级代理商的转型,并按省进行权衡。

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2.电子商务渠道比较平坦,所以我们应该多加注意

电子商务渠道可以最大限度地消除中间环节,节约成本。小米通过电子商务销售取得了惊人的成就,而小米。com也成为业内第三大电子商务平台。中国酷联等传统手机制造商纷纷推出互联网品牌,并在电子商务平台上加强合作。据估计,到今年年底,国内电子商务渠道的份额将达到20%。虽然三星有自己的电子商务平台,并在其他电子商务平台上销售产品,但其实力仍然较弱,对三星的直接贡献很小。应尽快增加对电子商务渠道的投资,进一步推动渠道扁平化和销售本地化。

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3.进一步加强风机系统建设

范营销是提升品牌溢价的重要途径,苹果产品就是一个生动的例子。在小米的带领下,国内手机也进行了风扇系统建设,果粉、米粉、花粉和锤粉相继出现。今年6月,三星还成立了“明星会员俱乐部”,现已发展成几十万会员,但宣传量仍相对较小。如何培养粉丝的忠诚度,借助粉丝的力量进行口碑营销,是三星需要考虑的关键问题。

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来源:国土报中文版

标题:三星借用诺基亚模式 能否挽回颓势?

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