正略钧策：服装品牌节日营销-国土报中文版

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个性化的活动、礼物和赠品烘托了节日精神，体现了品牌特色

2009年12月底，古驰第五届年度古驰活动受益于联合国儿童基金会(unicef)的慈善筹款活动，一如既往，重点是圣诞节和元旦期间的促销活动，并推出了由古驰创意总监弗里达·贾尼尼(frida giannini)设计的原创系列产品，在全球200多家古驰商店和古驰专卖店独家销售。几乎与此同时，普拉达还在2009年发布了全新的圣诞礼物系列，如精美的钥匙圈。显然，一线大牌大力宣传的圣诞节主题不是折扣或礼物，而是慈善或礼物。与此同时，这些大品牌仍将在圣诞节期间推出优惠折扣活动，因为一年中只有少数机会向忠诚的品牌粉丝提供反馈，甚至推出只有少数人才能享受的优惠政策，如秘密销售。在这些品牌的折扣店，提供的折扣会更有吸引力。另一方面，一些中端品牌大多选择与商场合作，做一些折扣活动。然而，也有很多时尚品牌，尤其是那些拥有自己忠实顾客的品牌，他们选择不参与商场活动，在每个终端采用品牌自己的统一购买和赠送活动。然而，无论以何种形式，各种显眼的促销流行海报都挂在商场的品牌店和专卖店里，货架上摆放着各种象征节日庆典的装饰品，使得商店的购物环境充满了节日的气氛。在此，笔者提出了一些建议，供国内服装品牌在春节促销期间做假日营销时参考。

正略钧策：服装品牌节日营销

品牌特色是假日营销的主线

在假日营销方案方面，已经建立了知名度和美誉度较高的品牌企业，假日营销不应盲目采用折扣手段，而应体现品牌的长远和综合利益。虽然扩大销量是企业假日促销的一个重要目的，但保持品牌的长远和综合利益是每个假日促销方案的终极意义。优秀的品牌拥有者应该研究假日消费的心理行为、假日市场的现实需求和假日的独特文化，并结合自己的品牌内涵，制定出一套颇具节日气氛和适合假日的有效营销组合。这种营销不是一次又一次强化价格因素的过程，而是品牌与消费者不断沟通的机会，在消费者的体验中形成品牌意识，一次又一次强化，最终建立品牌忠诚度。就像esprit品牌一样，在中国，虽然主要的零售终端形式是商场中的店内购物，但它在活动中往往是独一无二的，并采用自己的折扣或精美礼品来维持品牌形象。小香肠等等也在同一条路线上。

正略钧策：服装品牌节日营销

加强终端控制和支持是假日营销的重点

其次，从节日营销的实施来看，为了使促销活动能够在终端顺利进行，品牌所有者应该更加注重渠道的控制。目前，发达地区服装市场的横向扩张已经基本完成。由于市场接近饱和，传统的开店模式不再一定能带来利润，品牌所有者乃至整个行业未来的利润增长将更加依赖于垂直促销。目前，各大品牌运营商都非常重视各地区的市场深化，同时也开始关注单店的效率。这种盈利方式使得品牌所有者更加关注与各地区大经销商的关系和合作。终端管理的功能已经逐渐从经销商和分销商转移到品牌所有者，他们对产品了解更多，聚集更多人才，在价值链中拥有更大的发言权。渠道合作更加紧密。从最初的方案制定到现在的监督实施，品牌厂商逐渐渗透到促销中，无论是常规促销还是假日促销。过去，品牌所有者的市场费用更多地用于商店支持等。今后将加大对门店促销和小规模促销的投入，确保产品设计、价格、渠道和促销更贴近消费者。

正略钧策：服装品牌节日营销

多渠道组合是假日营销的新趋势

从节日营销的渠道组合来看，服装品牌企业也应该关注传统渠道之外的新兴渠道和业务类型，不同的渠道应该采取不同的策略来吸引更多消费者的注意力。以优衣库为例，企业将把网上旗舰店作为优衣库品牌推广的引擎和支持优衣库中国业务的动力。在节日期间，网上商店可能会比实体店增加更多的产品，这表明优衣库对网上购物业务有很高的期望。不仅网络渠道吸引了品牌所有者的注意力，一些特定的商店也成为企业假日营销的重要组成部分。虽然工厂商店和折扣店的折扣已经是正常状态，但在节假日期间仍有必要加强营销。这是在不损害品牌的情况下减少渠道库存的有效手段。

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