唯品会进入扩张深水区却开始令人担忧-国土报中文版

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在资本市场上，随着股价创出新高，Vipshop会不断刷新人们对其估值的心理预期。现在，Vipshop仍是众人瞩目的焦点。截至1月15日，其股价超过96美元，市值超过53亿美元。今天的标题似乎与Vipshop的表现不一致，但我看到了一些迹象，觉得有必要谈谈它。而且，企业的危机往往发生在最得意的时刻。所谓“福是福，祸是福。”

Vipshop过去一年的股价图

首先，让我们来谈谈为什么Vipshop的股价不断创新高的原因。

自上市以来，Vipshop的财务表现一直很完美，如此出色的业绩是其股价不断创新高的最大驱动力，主要体现在三个方面:一是在收入快速增长的情况下，有效地进行了成本控制。Vipshop的订单量和运营收入都将保持快速增长。2013年第三季度Vipshop的订单量将同比增长115.6%，达到1171万份订单，营业收入将同比增长146.1%，达到3.84亿美元，远远超过行业目前约40%的平均增长率。更重要的是，随着收入的增加，维普商店的运营效率也会提高。这是检验一家电子商务公司是否健康的关键指标，具体体现在两个方面:一是Vippshop毛利率将继续上升，2013年第三季度Vippshop毛利率为24.2%，比上个月增长0.7%，比去年同期增长1.9%；其次，Vipshop的运营成本将继续下降，订单生产的运营收入比例从2012年第四季度的12.4%下降到2013年第三季度的11.4%。但是，Vipshop的市场费用和一般管理费用的收入比例将略有增加，但基本稳定。

唯品会进入扩张深水区却开始令人担忧

其次，活跃用户的数量和活动在不断增加。Vipshop的活跃用户仍在快速增长。2013年第三季度，活跃用户数达到401.3万，比去年同期的173.2万增加了131.7%。更重要的是，用户活动在不断改进。2013年第三季度，用户重复购买率达到73.8%，去年同期为73.0%，2012年为63.9%。用户重复购买率缓慢上升。如果您看到Vipport约91%的订单来自用户的重复购买，您就会知道这一指标有多重要。

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第三，移动互联网的快速发展。闪购和移动终端有着天然的结合优势。从国内外公司可以看出，闪购是主要的商业模式，移动终端的流量和订单量非常大。Vipshop涉足移动互联网还为时不早。它直到2012年10月才推出自己的移动应用，开始时几乎没有订单，但后来发展得非常快。2013年，第一季度移动流量的比例达到8%，第二季度接近15%。然而，与妈妈和宝宝flash购买者zulily的订单占40%以上，美团的订单占70%以上的数字相比，空.的情况仍有很大改善

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此外，美国母婴快速购物网站zulily的上市为Vipport提供了一个更相关的估值目标。相比之下，zulily的营业收入不到Vipport的一半，增长率与Vipport相似，但zulily的市盈率超过9倍，而Vipport不到4倍。这也可能是支持Vipshop估值的一个重要因素。

那么在这种情况下，所谓的担忧从何而来？主要有三点:

首先，类别越来越多的Vipshop会不会逐渐偏离其原有的特色？对于基于平台的电子商务，有必要有节奏地不断扩展类别，让消费者能够达到一站式购物的目的。然而，对于垂直电子商务，我们必须谨慎对待类别扩展，始终关注我们的核心用户群。即使我们想扩展类别，我们也应该关注用户群，而不是简单地扩展。我会写一篇文章详细介绍祖莉丽。zulily是集中的典型例子，但这种集中并非没有品类扩张，而是每一个品类扩张的起点都来自其核心消费群体的母亲。在Vipshop之前，有一些不同的类别，但核心是服装、鞋子和帽子。自2013年12月起，Vipshop开始进行改版，重点推出美容化妆品、亲子乐园、家居生活等多个渠道，切入化妆品、母婴、家居、3c家电等多个深水领域，逐步淡化其服装闪购的品牌定位。

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作为一个企业，我们可能会看到发展的机会，但我认为这很可能是危机的开始。在中国，有万科的经验教训，在国外也有很多因盲目扩张而失去立足点的案例。除了品类拓展，Vipport还将做很多更有价值、能提升行业门槛的事情，比如深化服装品类，比如继续提升用户购物体验，比如继续下沉渠道，比如重点突破手机端。在我看来，在现阶段，这些东西比简单的范畴扩张更有价值和意义。专注不仅能打造特色，还能形成持续的品牌意识。如果你只提供一般商品，基于平台的电子商务可以更有效地取代你。

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其次，Vipshop最大的竞争对手JD.com已经进入市场，上周JD.com推出了名为“红色”的品牌折扣渠道。虽然这种模式看似简单，但还是有一定的门槛，对买家、前端系统和后端供应链都有一定的要求，所以我认为这种模式只有具备一定的自我操作基因才能做好。2013年，随着Vipshop的流行，包括天猫在内的许多网站都推出了闪存购物渠道，这是平均表现的一大原因。然而，JD.com最初是一个自营商，与之前的任何竞争对手都不同。JD.com已经在主页上建立了一个购买flash的渠道，并进行了大量的宣传和推广，这表明其内部对该项目非常重视，这无疑会给Vipshop未来的发展带来更大的压力。

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最后，人们对Vipport的股价提出了很多批评，但由于其财务报告每次都显示出超出预期的结果，多头暂时占据了主要位置，但问题是有多少投资者坚定地看待它。如果市场发生变化，特别是如果Vipshop的业绩没有继续超过甚至达到投资者的预期，股价可能会在上涨的同时迅速下跌，Vipshop必须对此保持警惕。

在上述各点中，来自竞争对手和资本市场的批评都是外部压力。一个优秀的公司很难被外部力量打败。可怕的是有内部问题，他们忘记了自己的本来面目。对于垂直电子商务，电子商务可以因为专注而移动和成功，而电子商务可以因为暂时的成功而逐渐忘记它的本来面目。我很欣赏Vipshop专注于零售本质和实际做事的精神。我希望它不会失去这个焦点，不要重复万科的故事。

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