跟着快餐领航者学习O2O之道麦当劳案例解析-国土报中文版

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第一步:与易趣和淘宝合作

电子商务在中国的发展还处于起步阶段，淘宝的出现在中国掀起了一阵旋风。淘宝网上营销的最大优势在于它可以及时准确地了解顾客的最终需求——顾客可以通过互联网将自己的购买需求传递给企业，从而缩短企业与顾客之间的时间空距离，使企业能够更好地满足顾客的需求并制定新的营销策略。2006年3月，易趣和麦当劳正式建立战略合作关系，开启了中国电子商务领域第一次跨行业渗透合作。双方利用在线交易平台和餐饮零售优势，实现资源互补，建立整合营销渠道。

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麦当劳中国区副总裁罗凯睿表示，麦当劳希望通过互联网与顾客保持更密切的联系，与易趣的战略合作正好为麦当劳提供了一个理想的平台。易趣中国首席执行官吴世雄表示，中国的网上交易市场仍处于起步阶段，因此我们需要加大投资，培育本土市场。这无疑是通过食品零售业的营销渠道扩大影响力的一种非常有效的方式。此外，一系列的促销和竞标活动将在麦当劳和易趣的750多家餐厅正式启动。

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2009年2月，麦当劳全球第一家网店落户淘宝。业内人士指出，这是餐饮企业通过电子商务网站进行营销的一种新模式。然而，商家以拍卖的形式出售非餐饮产品，如"数码相机"、"笔记本电脑"和"毛绒玩具"，但看不到任何餐饮产品，如汉堡包。值得注意的是，拍卖是以“逆向拍卖”的形式进行的，即从高到低的拍卖。据报道，这是麦当劳网上推广的一种新方式，实体店的彩票已经转移到了网上。

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淘宝相关负责人表示，与麦当劳的合作起到了扩大双方市场影响力的作用。一方面，餐饮企业可以进一步扩大自己的影响力，另一方面，他们也促进了网站的多元化经营。

业内人士表示，在当前消费市场吃紧的环境下，餐饮企业可以通过向互联网拓展营销，在刺激消费方面发挥积极作用。中国烹饪协会副秘书长边江表示，随着互联网的普及，餐饮业越来越重视网络营销。企业参与了公众意见网、范统网等网站的网络营销，收到了良好的效果。一些快餐企业也通过建立自己的网站实现了网上订餐的新销售模式。边江说:“麦当劳这次的做法真的很新鲜。”麦当劳的淘宝营销模式新鲜有趣。他们生产除食品以外的时尚产品，并针对目标客户——时尚青年和儿童进行网络营销，这是餐饮业网络营销的一个突破。

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研究机构Juniper预测，2013年移动电子钱包市场将达到6000亿美元。根据易观国际智库的数据，2011年中国移动支付年交易额达到742亿元，比2010年增长26.4%。其中，远程支付方面，2011年手机淘宝交易额超过100亿元。

第二步:开通官方微博账户，使用社交网站进行营销

随着中国各行各业的精英开始玩微博，如何利用社交网站进行企业品牌营销越来越受到企业的重视。2013年10月，麦当劳在新浪开通了三条官方微博，粉丝多达34万人。在最受关注和转发最多的微博中，主要有麦当劳七夕娃娃免费送货、麦当劳全国通用无线互联网密码等。由此可见，麦当劳在微博营销方面并没有走上与传统4p营销类似的道路，更加注重与消费者心理距离的接近，将微博作为与粉丝互动的平台，更加关注人们的需求。这也是对麦当劳企业在中国本土化的公共关系形象的一个考验，通过将微博功能融入到自身的营销中。在微博营销过程中，麦当劳也充分把握了自身消费者的特点，开展了有针对性的营销活动。近期结合《功夫熊猫2》推出的一系列病毒推广和营销活动，也是麦当劳精心策划的营销活动，包括《功夫熊猫》主题餐厅、《功夫熊猫》系列小挂件礼品等。，这符合儿童消费者和单身白领消费者的胃口。此外，麦当劳还通过一系列活动提升顾客在店内的体验，并整合线上和线下。例如，如果你有一个新浪微博账户，只需发送主题-“#舔缸看世界”，发送与“快乐”相关的微博内容，获取“麦当劳气缸收藏码”的手机短信，到麦当劳店免费收集一个气缸。

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2011年12月，北京市出台了《北京市微博发展和管理的若干规定》，建议微博实行后台“实名制”。用户在注册时必须使用他们的真实身份，但是用户可以自愿选择他们的昵称。2012年3月，新浪、腾讯和搜狐的主要门户网站新浪微博开始实施这项规定。“实名制”引起了网民的激烈争论，但毫无疑问，微博已经变得更加商业化——许多商家已经开始使用微博来宣传和收集用户的转发、评论和阅读习惯，从而分析消费者的行为，为商家建立一个良好的数据库。

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第三步:团购模式下的麦当劳

团购是网络营销的一颗新星，发展迅速，成为网络营销的一种重要模式。当我周围的朋友担心去哪里吃饭时，他们总是想出“去公众评论”、“去美团网”，或者去其他团购网站买美味的食物。目前，麦当劳、肯德基、Dicos必胜客等有影响力的快餐媒体都加入了团购大军，团购也将为麦当劳带来长期的经济效益。然而，为了与竞争对手竞争，许多国内团购模式不得不在在线和离线之间采用不一致的定价策略，或者在线和离线之间分开产品。结果，它变成了线上和线下渠道的分裂和冲突。这与o2o倡导的整合理念背道而驰。

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第四步:在微信5.0时代，麦当劳在中国进行了新的尝试

第一个微信平台于2011年1月发布，截至2013年1月，微信用户数量已达到3亿。2012年8月，微信公共平台上线，首次允许媒体、品牌和名人对自己的账户进行认证，并赋予认证用户更多向粉丝推送信息的手段。结果，许多品牌开始申请微信公众账户，开始了一条新的“微信营销”之路，微信成为除官方微博之外的另一个大品牌的热门话题。公众微信账户让商家放弃了过去的大型广播宣传，更加注重品牌和用户之间的直接交流。这种有针对性的互动可以通过使用微信提供的平台来完成更多的扩展应用，如自动回复和通过关键词调用特定功能。微信用户不仅是信息的接受者，也是参与者，这缩小了消费者和品牌之间的距离。品牌可以利用微信平台来规划营销方式。如果微信的所有功能可以串联起来，那么微信就是一个功能齐全的应用，实现了过去需要高成本的一对一的客户沟通。

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