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然而，2013年，该品牌突然从云端跌落，年销售额同比下降2.8%，上半年甚至下降了23%。对于过去10年的辉煌成就，对比是非常耀眼的。此外，宾利产品最近的升级在世界各地都得到了很好的评价，同期美国和欧洲的市场也大幅上升。
当然，这个有着100年历史的顶级品牌，它的年销售损益是微不足道的。重要的是宾利在衰落的同时没能保持其品牌形象。惊慌失措的经销商开始打折销售，这原本是奢侈品的禁忌。“我们是宾利，不管价格如何”曾经是宾利销售人员挂在嘴边的一句话。此外，在2013年，这个品牌不时与煤老板联系在一起。8月，在中央电视台的经济信息播报中，甚至有夸大其词的消息称神木宾利经销商转而出售李霞。
所有这些都源于过于自信的扩张计划。我黑马分享这篇文章，希望能给你一些启示。
德国人来了
2013年也是宾利团队最忙的一年，几乎全年都在中国不同城市之间穿梭。因为今年，宾利在中国开设了12家授权经销商。
这种扩张是前所未有的，也是不同寻常的。事实上，在同一时期，宾利仅在全球新开了14家经销商。在许多受访者看来，这种对成功的渴望是问题的根源。
从稳步发展到强劲扩张的突然市场战略背后的原因是，宾利在中国的管理权正式从代理商手中交还给了股东大众。
2002年，宾利正式进入中国市场。像许多进口汽车品牌一样，当它们第一次进入中国市场时，它们会首先找到一个总代理来帮助培育市场，以分担风险。大长兴获得了宾利在mainland China和香港的独家总代理权、产品进口权、零部件分配权和品牌推广权。在接下来的10年里，宾利成为中国人心中顶级汽车的巅峰。
中国市场的热情远远超出了宾利的预期。2011年，进入中国市场的第九个年头，宾利在全球销售了7003辆汽车，仅中国就完成了1839辆，使中国成为宾利在世界上的第二大市场。那一年，宾利全球经销商大会在北京召开，这是宾利首次将全球经销商大会安排在欧洲以外的地方，宾利空总部的所有高层管理人员都撤到了北京。
在亲自感受到中国市场的潜力后，最高领导人立即采取了行动。2011年11月，“大众进口汽车销售有限公司”更名为“奥迪股份(中国)汽车销售公司”，这也是大众撤销包括宾利在内的八大乘用车品牌进口汽车总代理权的开始。显然，德国人意识到，如此重要的市场不应该欺骗别人。
2012年1月，大昌银行宣布其“宾利中国总代理”的身份将被大众收回，过渡期为一年。
针对2013年上半年市场表现不佳，宾利汽车大中华区执行总经理施尔天表示:“2013年上半年，中国豪华车市场整体销售增长放缓，但市场波动是经济发展的正常规律，没有哪个市场会一直保持高速增长。2013年上半年，宾利在中国的重点是大力拓展经销商网络，覆盖大中华区从东到西、从南到北的所有重点城市，让更多宾利车主和潜在客户能够轻松享受宾利的全球统一。高标准服务。”
但是一位老宾利经销商认为原因并不简单。事实上，宾利曾击败劳斯莱斯，2013年其在中国的销售额增长了11%。
对于经销商而言，德国银行与原大昌银行的最大区别在于业绩压力的突然增加。一位老宾利经销商抱怨说，宾利发布了严格的规定，要求宾利每月完成订购和销售目标。
经销商认为这种严格的制度会影响销售。“原因很简单。如果我压一辆我不能卖的车，我就不能提一辆我能卖的车。那么下个月当我预定一辆汽车时，我就没有办法订购了。”
像所有第一次与德国人打交道的中国人一样，他认为德国人太守旧，并推测宾利希望将市场波动的压力更多地传递给经销商，在他看来，这将直接影响经销商预付资金的意愿。
简而言之，由于担心库存压力，经销商不愿意预付购车款。宾利工厂的生产能力有限，新车通常有八个月的交付周期。对于习惯于定制的欧美车主来说，等待八个月可能不成问题。然而，众所周知，中国消费者更喜欢购买现有的汽车，很少有人能真正等到八个月，所以大多数中国经销商会提前付款。
在大长兴时代，进步的压力很小。由于订货目标没有那么严格，当经销商有库存时，大昌银行将帮助调整甚至自费回购货物。
财富品质研究所所长周婷表示，大长兴作为代理商的一个重要作用是明确经销商和宾利制造商之间的关系。“他们对中国市场和中国的做事方式有了更好的了解，并把经销商、代理商和制造商整合成一个利益共同体。大众接手后，负责宾利市场的人被德国人取代。现在看来，他们对文化融合的效果不是很好，经销商的管理也太一刀切了。”
“大昌行的做法当然有缺点，德国铁拳的管理也不错，但从结果来看，大昌行的做法是有效的。毕竟，卖车不是卖年画。这些汽车是连续的。经销商不仅仅是销售汽车的工具。我们应该建立一种互相帮助的信任关系。”经销商说。
失去控制
现在，一旦出现库存，经销商只能采取两种解决方案，一是降价，二是把车卖给二级经销商。对于奢侈品来说，这两种方法可以说是饮鸩止渴。
另一位经销商表示，低价销售对利润有很大影响，一辆车的降价会影响到下10辆车。我情不自禁。一个地区大多数买得起宾利的人都来自同一个小圈子。
在此之前，宾利的销售经理会立即回复折扣请求，“无论价格如何，我们都是宾利。”
只有那些接受过长期培训的销售人员才能抑制住有钱人的购车欲望。他将向顾客讲述宾利100年的历史，以及如何在极致奢华和卓越性能之间取得平衡。他还会告诉对方为什么宾利比保时捷更贵，因为保时捷的座椅使用两片拼接牛皮，而宾利是整片牛皮，而整片完美的牛皮很少见，因为蚊虫叮咬和肢体碰撞会产生缺陷。他还会轻描淡写地告诉持有设计师手袋的用户，宾利英国工厂使用的多余皮革将出售给爱马仕和lv。
简而言之，你不能把宾利当成汽车来卖，而是作为顶级奢侈品来卖。这些话如果对顾客背诵就不会有效。“你越没有耐心，你卖的东西就越差。”
与经销商直接降价相比，二级经销商对宾利品牌的伤害更大。二级经销商指通过其他渠道销售的宾利汽车，价格通常低于普通宾利商店。事实上，在央视《经济信息》播出的新闻中，将宾利卖给李霞的神木经销商是二级经销商。
“与lv和gucci等普通奢侈品不同，我们将宾利列为顶级奢侈品。除了产品本身，品牌形象和服务质量也很重要。二级经销商将严重损害品牌形象，同时扰乱产品价格体系。”
周婷说，她已经做了专门的研究，对顶级奢侈品的负面评价至少会影响11个人，因为这个品牌的用户非常集中。
但事实是二级经销商在宾利的销售中非常活跃。他们的主要接收渠道是普通经销商降价的汽车，这在短期内不会反映在宾利的销售数据中——制造商拿到钱，经销商也卖车。但从长远来看，这种恶性循环将对宾利造成巨大伤害。奇怪的是，宾利没有采取铁腕手段来管理它。
新成立的大众销售公司显然太急于看到收回代理权的效果，因为作为大众“篮子”中的第一个“金蛋”，宾利能否顺利运营将决定其他品牌未来的回收流程。
取消代理权应该有利于销售。一方面，制造商可以实现销售的扁平化管理，从而提高效率；另一方面，汽车制造商比代理商更有动力建立品牌形象。近三年来，沃尔沃、梅赛德斯-奔驰、捷豹路虎、法拉利、阿斯顿马丁等汽车制造商相继撤销了在中国的代理权，但只有宾利在撤销代理权后未能保持快速增长。
尽管有各种各样的不满，老经销商同意了这一改变，公众作出了各种努力。例如，提供的培训比以前大昌银行提供的更全面，除了日常销售培训外，还组织经销商到总部进行定期培训。
周挺认为，仅仅培训升级显然是不够的。在设定了更高的销售目标后，品牌必须为经销商提供相应的资源保证，而不仅仅是将目标推给每个经销商。
新标准
正如施尔田所说，大众在2013年将更加注重渠道拓展。事实上，这12家新店都是去年上半年开业的。这种扩张速度被夸大了吗？考虑到中国的市场潜力，我们实际上可以理解这种做法。
中国豪华车销量约占汽车总市场的4%，而在欧洲和美国等成熟市场，这一数字约为14%。这表明中国豪华车市场仍有很大的/0/增长空间。
然而，一位前大长兴高管认为，问题在于这12家门店集中在半年内开业。“当我们以前这样做的时候，从接受申请到最终批准通常需要9个月的时间。”
阿斯顿马丁的一位经销商也表示:“开新店没有问题，但任何品牌都很难在6个月内开12家。”更别说之前的调研和谈判工作，展厅设计和人员培训都不可能在短时间内完成。此外，它在经销商管理方面也面临巨大挑战。”
以最简单的销售人员招聘和培训为例。他认为普通人很难培养成一流的汽车销售人员，有必要找到能与目标客户产生共鸣的人。这些人和他们的顾客有着相似的生活方式，他们也需要了解和追求奢侈品。
调查和选择经销商的位置需要时间。对于汽车销售来说，经销商是最大的团队。经销商的质量好坏，结构数量的合理与否将极大地影响最终的销售。他以2010年开业的宾利沈阳店为例:“我们在沈阳和大连之间挣扎了将近半年。我们比较了这两个城市的所有经济数据和消费者调查。在数据的基础上，我们花了很多时间寻找一些感性的东西，比如参观他们的商业街、酒店、奢侈品等等。我们还在车展上发布了一些消息，看看大家的反应，最终选择了沈阳。”
同样，2013年，鄂尔多斯备受争议的宾利商店在失去呼和浩特和包头后才完工并开业。
与目前相比，仅在浙江省就已经有五家宾利经销商，除了杭州的宾利店，其他四家都是2013年新开的。
然而，大众的选择标准与大昌银行不同。纵观2013年新开的12家经销商名单，不难发现其中大部分都是大型经销商集团，如巨人、捷运、新双力和金龙，而且大部分都有很多品牌，包括奥迪和大众。
按照大昌银行原来的标准，这些经销商的问题是他们太大了。太小的经销商绝对不适合宾利。一是没有周转资金，二是考虑到老板的能力和生活品味，可能不适合宾利。
“而那些来赚钱的人，经过一段时间后，发现赚钱并不那么容易，而且退出网络的现象很有可能出现。”阿斯顿·马丁经销商说。
大型经销商团体将试图避免这种情况。虽然对大型集团没有财务压力，但宾利更倾向于投资组合。每年销售几辆宾利汽车并不是这些大集团的主要目标，因此他们不会在宾利的业务上投入太多精力。
大众似乎意识到了这个问题。在最近的一次媒体采访中，宾利销售和营销总监凯文罗斯(kevin rose)表示:“2014年，我们没有计划在宾利经销商网络中增加中国城市。”
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