快消品“猫哆哩”难题：小众口味做不大大众口味没特色-国土报中文版

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“舔猫”最难解决的问题是利基口味不大；大众口味没有特色，与品牌定位冲突。

看看品牌和消费者

品牌是用来与消费者沟通的，它的标准是给消费者留下深刻印象。“毛多利”品牌被定位为“中国第一休闲减压食品”，这有着独特的定位和强烈的差异性，至少其他休闲食品在这方面没有需求。更重要的是，《毛多利》从精神层面寻求这种“定位”。但从系统来看，品牌规划还不够完整:“毛多利”的品牌个性是什么？“李铎猫”的核心价值是什么？这些“猫”没有告诉消费者。

快消品“猫哆哩”难题：小众口味做不大大众口味没特色

“闲口极危险”的口号与“减压”无关。这导致了品牌定位和传播的不一致，表明其品牌前期策划和后期传播管理不当。

从消费者的角度来看，“毛多丽”起初很有吸引力，有个性和特色，但时间长了，很容易厌倦，因为个人的东西很难有持久的热度。

笔者专门做了一个调查:在“90后”和“80后”最后一段时间的受访女性消费者中，100%的人知道“毛多利”，100%的人购买了它。但是不要太开心。在这六个人中，只有一个人仍在零星购买(频率已经很低，大约一个月一包)，而其他人很少购买，或者基本上不购买。这位仍在零星购买的消费者是一个新的“90后”群体。其他人主要在初中和高中学习时购买，但很少在下班后购买。

快消品“猫哆哩”难题：小众口味做不大大众口味没特色

他们都知道“毛多利”。他们过去常买，但现在不买了。大多数情况下，你会在超市问你的同伴:你知道这个产品吗？你买过吗？仅此而已。似乎许多消费者购买它只是因为他们以前认为它很有趣，而且他们受到广告的很大影响(主要是中学生和高中生)。

这说明了两个问题:1 .“猫”的定位带来了问题:“减压”还没有被目标消费者所接受，更不用说在头脑中打上烙印(需要减压的群体是那些去工作的白领，他们在学校购买，他们毕业后需要减压，但他们不买)；2.消费者有问题。目标人群定位于老年，随着核心消费者年龄的增加，目标消费者不再重复购买，目标消费群体没有积累；新来者的传播方式是不合适的。

快消品“猫哆哩”难题：小众口味做不大大众口味没特色

其次，看看竞争对手和市场

从品牌定位来看，“中国第一休闲减压食品”的定位已经跳出了传统休闲食品的红海，这与竞争产品有很大的不同。遗憾的是，“毛多利”没有进一步探索和演绎这种差异，这使得“减压”流于形式。

就产品而言，酸果蔓饼是云南的特色和特产，制作特产的内在理念是在当地销售，供游客消费或购买赠送礼品。然而，“毛多利”将其产品销往云南以外的地方，使其成为一种时尚的休闲食品，这是经过精心策划和创意的，具有很强的独特性和不可替代性。

从企业战略的角度来看，把一种特殊的产品变成一种时尚产品，走出云南是一个很有远见的想法。如果你做一个特别的产品，你永远也不会有一个大市场和一个大品牌。

第三，看看产品和产品线

“茂多利”旗下的天心食品公司表示:“我想通过包装设计创新突破地域限制，在包装上印上网络流行语。”有些语言唤起人们对生活的美好回忆，有些语言让我们感受到强烈的现实生活气息，有些语言可以让人在嘲笑中放松。”作为一种新产品和消费者第一次见面，还是作为一个新的品类，“毛多利”做到了。

从产品的角度来看，第一次看到它的包装感觉很好，它有自己的特点和个性，但是时间长了会觉得无聊。毕竟，包装不会每天更换。“猫多里”可以通过包装的新鲜度来尝试消费，但当新鲜度消失后，它自然就无法刺激和保持重复购买。因为产品只有几种，所以包装上只有几个“个性口号”，久了自然会有感觉；包装印刷企业不可能每个月都有变化，所以这种个性已经成为一个很大的“劣势”。

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在展示上，正面展示的产品看不到“口号”，而背面展示的产品看不到产品的真面目，这是一个两难的问题。虽然包装被改为纯白色，但这是一个失败。你不仅没有看到实物产品，而且现在你还忽视了企业形象和品牌形象。那是一把误入歧途的剑。

产品线有点复杂。可能没有办法。单一的产品线不能形成合力，也不能保证数量。但我们必须关注核心定位。酸角的刺激可以说是减压，但是其他山林水果派和西番莲派还有这个属性吗？围绕《算术》开发一系列产品会更好吗？

2013年，新产品“毛多利”上市，其口味有了很大的调整:趋向大众，符合普通人的口味。如果酸度大大降低，与其他产品相比将没有区别；更重要的是，“解压”的品牌定位和产品属性都得不到支持。

这对“猫”来说可能是最困难的问题:利基口味不大；大众口味没有特色，与品牌定位冲突。

目前，茂多利推出了一个新的包装，它不再是一个白色的口号版本，而是一个正常的，普通的绿色包装，并没有特别的味道。

看看频道和终端

目前，最受欢迎的渠道是超市和便利连锁渠道，主要渠道应该没有问题，但一些繁华地区和点，如商业区、办公区、学校和大学应确保高配送率。

如上所述，在终端的显示中存在两个主要问题。一是你在显示器的正面看不到个性的口号，在显示器的背面也看不到正面的产品；第二，读了很长时间同样的标语，我感到无聊、疲惫和不新鲜。此外，终端的“毛多里”展示和采样单调，没有气势。无法展现个性化品牌的强大终端魅力和光环。你可以做一些特殊形状的展览和特殊主题的展览，这应该与你自己的个性和形象有关。

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第五，看看广告和促销

广告传播可能是近年来“毛多利”最受批评的地方，尤其是在公交车上引起群体反感的“告别”广告。这则广告与“毛多利”的定位不符。广告创意和策略不是解释“减压”的定位，而是打出情感牌。在打出情感牌的同时，也进行了恶搞的场景，这与“减压”的品牌定位大相径庭，产生了很大的负面影响。

虽然这个广告影响很大，扩大了它的知名度，但它也是一种非专业品牌管理的表现。

在我看来，这个广告的传播基本上是无效的，它也有很大的负面影响。1.“毛多利”产品已经通过了宣传和普及阶段，并不缺乏普及性；2.如果你想传播人气，可以做带有恶搞意味的广告，但要注意时间段，广播的时间跨度和频率要衡量好；3.这个广告的受众已经从以前的目标消费者悄然改变，这似乎是企业完全不知道的。

“毛多丽”的核心消费者现在比较年轻，可能集中在16 ~ 25岁，甚至初中和高中阶段。因此，公共交通系统不再是通信的核心载体。对于老年人来说，由于他们对事物的不同价值观和理解，这样的恶搞广告也会引起反感。

“猫多里”的推广活动在人气的传播上没有问题，但仍然很精彩，但几乎总是围绕人气进行的。它的品牌定位和核心价值总是浮于表面，流于形式，这实在令人遗憾。

总的来说，“毛多利”能在竞争激烈的休闲食品市场脱颖而出，成为一种时尚的特色产品，是一个奇迹。创造新的类别和塑造新的定位是创造性的和成功的。遗憾的是，这一定位并没有真正落实，也没有占据消费者心目中“减压”的概念。而且，在接下来的传播中，这种定位已经变成了趣味、个性和恶搞，这是品牌管理和传播管理中的一个巨大错误。

快消品“猫哆哩”难题：小众口味做不大大众口味没特色

此外，“猫多里”对消费者的研究和跟踪并不敏感，消费者发生了很大变化，企业似乎对此一无所知。此外，为什么“毛多利”这么多年的成绩不理想，除了品牌和传播管理的问题，还有两个关键问题没有解决:1。“毛多利”酸果蔓饼的味道不适合大众口味，也就是说，酸果蔓的味道不是每个人都能接受的(它的新酸果蔓饼产品大大降低了酸度，但它已经变得毫无特色，这样的口味变化是对的。变酸，大众市场做不到)；2.消费者从20岁迅速转变为10岁，返老还童的趋势明显，但宣传、营销渠道和促销并没有及时跟上这些变化。

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