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“世界是新的。”——腾讯副总裁兼广州R&D部总经理张艾伦、张小龙
2012年3月29日，微信用户数量超过1亿。微信用了433天才把用户数量从零增加到1亿。此时，在广州南方通信大厦10楼，微信团队成员正忙着与数亿用户一起庆祝这一特殊事件。
2012年3月31日上午10: 00，特别活动准时启动。只要您登录微信. qq，用户就可以在屏幕上看到一个二维码。用你自己的微信扫描这个二维码，用户就可以知道他在微信上注册的是谁。对于普通用户来说，整个活动的体验过程“有些不可思议”，微信产品总监莱克将其描述为“隔一段时间就能拿到东西的空".”活动计划是由微信团队成员在凌晨3、4点吃宵夜时构思的。这个团队在清晨讨论产品概念并不罕见。他们不想通过抽奖分发ipad来庆祝，他们想“扔”一些新东西。
这时，微信项目的想法提出还不到一年半。2010年10月，一款名为kik的应用吸引了业内的关注，因为它在15天内获得了100万用户。Kik是一款基于手机通讯录实现免费短信聊天功能的应用软件。腾讯广州部和腾讯广州部总经理张晓龙艾伦注意到了kik的迅速崛起。
一天晚上，当他在看kik软件的时候，他想到了一个主意:移动互联网在未来将会有一个新的im，这个新的im可能会对qq造成很大的威胁。思考了一两个小时后，他给腾讯首席执行官马写了一封电子邮件，建议腾讯做这件事。小马很快回复了邮件，表示他同意这个提议。艾伦随后向小马建议，广州R&D部门应该承担这个项目的开发。艾伦回忆说:“无论如何，这是研究，没有人知道将来会发生什么。”“整个过程一两个小时后就开始了。突然，我鼓起勇气写了这封邮件，开始了。”
腾讯广州R&D部与张小龙
2005年3月，腾讯收购了中国著名的电子邮件客户foxmail。foxmail创始人张小龙和他的R&D团队的20多人很快进入了腾讯。2005年4月，腾讯广州研究院(后更名为广州R&D部，以下简称“广州研究院”)成立，主要负责邮件相关业务的研发和运营。经过三年的磨砺，qq邮箱因其简单易用、安全稳定而受到用户的欢迎，并于2008年3月成为中国用户数量最多的邮箱产品。在这个过程中，严光团队经历了从客户产品到网络产品的艰难过渡。他们认为,“少即是多”的设计理念，对用户体验的极度重视，团队磨合和梯队建设，技术能力的积累和敏捷开发的经验，都是团队在qq邮箱开发过程中的收获。
张小龙经历了从程序员到产品经理再到经理的角色转换。在与邮件用户不断互动的过程中，他对产品和用户的理解加深了。在不断提高qq邮箱的可用性和稳定性的基础上，他将邮箱平台作为产品概念的实验场，制作了《空读书室》、《qq漂流瓶》等产品。阅读空提供了简单的人际互动功能，这是他对“用户社区”和“社会产品”的初步探索。漂移瓶为用户提供了一个全新的与陌生人交朋友的渠道和新奇有趣的体验，大大提高了电子邮件用户的活跃性和粘性。这种产品形式也被移植到了微信上。
2011年年中，广州研究院成立了“电子邮件产品中心”和“微信产品中心”，并开始独立运营qq电子邮件和微信产品。张小龙不仅是严光的总经理，也是微信产品团队的第一人。
(上图为腾讯广州R&D部组织结构图)
(2)微信的发展历史
2010年11月19日，微信项目正式启动。最初的工作人员基本上是来自严光的qq邮箱团队，开发人员没有制作手机客户端的经验。他们唯一生产的手机产品是s60平台上生产的“手信”。微信iphone终端开发团队的负责人莱尔仍然记得当时的开发场景:
我们的开发是在这么大的(10人)会议室里进行的。这里有两个iphone开发者，三个安卓开发者，用户界面坐在这里，贾斯汀和莱克坐在这里，塞班的同事坐在这里，还有两个后台同事在那里，非常拥挤。我们的iphone组也有两台电脑，mac和普通电脑。1.0版的开发基本上是在这里进行的...
2011年1月21日，微信1.0的ios版本发布。微信对严光来说是一个全新的领域，起初很多人对这个项目并不乐观。从2月到4月，用户增长并不快，所有平台每天都有成千上万的用户。此时，微信前一个月推出的大米聊天已经进入用户数量快速增长阶段，媒体的关注度也高于微信；然而，由于增加了类似功能的产品，如开心飞豆、盛大有友和奇虎短信，移动互联网即时通讯工具市场呈现出复杂的竞争格局。在此期间，团队中的许多成员对微信的发展持非常不确定的态度。艾伦回忆起当时的情景，说道:
坏数据不是最困难的事情。最困难的是他们总是告诉我，“我们做这么多是没有意义的，因为我们做的所有事情都可以通过移动qq来完成，移动qq有更强的渠道和更多的用户覆盖面，但是我们没有渠道。”我们没有任何优势...我们做微信没有前途……”
艾伦对这些问题有自己的想法。在他看来，产品不是功能的集合，每个产品都有它的精神部分。广州研究所副总经理哈维在谈及自己最初的想法时表示:
一开始，每个人都认为这个项目不太有希望，我也认为这个项目很有可能会失败。只有小龙认为它很有前途...但是我愿意尝试，没有什么是失败的。我认为这更多的是为了承担起阻止腾讯潜在对手的义务。微信对我来说是一个新的产品和体验，我的技术能力也会提高。我不会因为没有希望而保留我的精力，我会尽我最大的努力去做，并且我愿意以这种方式鼓励我的同事。
1.语音版——让微信生存
四月，对讲电话突然变得流行起来。艾伦敏锐地意识到这个地方一定有很好的机会，于是决定在微信上增加语音功能。微信1.0版的很多点都是纯短信互动，产品也比较成熟；版本2.0有很大的跨度，这给团队带来了不小的挑战。“这不同于语音版的开头。我们经常早上去，”莱尔说。5月10日，微信2.0版发布:“我想在5月1日之前发，但是我发现很多事情都没有做好，5月1日以后才发的。”此前，米聊天已经提前一步启动了语音对讲功能，用户反响强烈；英文版的《talkbox》在中国也有很多“高端粉丝”。
在发布之前，团队成员非常沮丧，不知道声音版本会带来什么。微信2.0 was版发布后，用户增长开始有所上升，但不是很大。队员们在心里打鼓，他们不知道自己是否选择了正确的方向。安卓版本发布后，用户数量开始迅速增加。哈维说:“事实上，声音在最后的消息数量中并不是特别大。”“但一个优点是，许多用户尝试用它来发声。经过尝试，他们形成了一个关系链，并开始一直使用它。”
为了让用户在更多场景中更好地使用语音功能，微信团队对产品做了很多改进。当距离传感器没有感应到时，默认情况下扬声器将播放语音对讲；只要手机靠近耳朵，就会立即切换到手机模式，方便用户见面或提高音量时接听。微信终端开发部总监贾斯汀表示:“我们会仔细考虑用户使用的场景。”“人们在使用微信的哪个功能时，会有什么样的时间、什么样的地点、什么样的需求，考虑这一点非常重要。”
语音版使微信成为有影响力的产品，也使微信在竞争中占据相对有利的地位。“我们确实把握住了这个方向。哈维回忆道:“如果在5月份没有抓住这个机会，微信项目应该不会持续到10月份，而且很可能在8月份就没有了。”
2、身边的人和“动摇”——身边的人成为微信最大的增长点
2011年8月3日，微信2.5版发布，支持查看附近的人。该功能可以让用户查看附近微信用户的头像、昵称、签名和距离，方便用户之间的进一步交流。这个功能使得微信从熟人之间的交流变成了陌生人之间的交友。
艾伦说:“对于微信，有三个重要的补充点。”"声音是一个，身边的人是最大的附加点，而颤抖也是一个附加点."在查看附近人群的功能推出后，微信上的新朋友和新用户数量首次迎来爆炸性增长。
2011年10月1日，微信发布了3.0版，支持“摇晃”和漂流瓶。摇动允许用户找到同时摇动手机的人；漂移瓶继承了qq邮箱漂移瓶的理念。“摇动”一推出，就很快成为许多微信用户的最爱。现在，《震撼》每天已经推出超过1亿次。在2011年首届腾讯微创新奖中，“尧尧”也榜上有名。提到“摇晃”的创作过程，艾伦说:
我记得有一天我和哈维、贾斯汀一起吃饭，我提到说我们不知道下一版该做什么是非常痛苦的。我告诉过你总有必要通过摇你的手机来找人。例如，我们两个想交换名片，摸对方的手机。这个肿块以前做过。我们不愿意这样做，因为它太小了。如果我们的场景不能被每个用户使用，那就不是我们的目标，也不会造成很大的影响。吃饭时，我谈到为什么我不能直接摇手机，也不能呆在熟人家里。陌生人可以摇动它，所以每个人都可以使用它。如果(只能动摇)熟人，产品的使用将会少得多。当我想到这一点时，我有了这个方向，感觉很好。
当我到家时，我一直在想我不能睡得很晚。当我仔细思考体验的过程时，如果我摇动手机，这种体验就能与远方的人联系起来。如果这种体验进行得非常顺利，它将成为每个人都喜欢使用的东西。这种影响和程度肯定远远超过了bump(注:bump是bump技术公司为苹果ios和谷歌安卓操作系统开发的应用程序。智能手机用户只需要相互碰撞来交换联系信息、照片等。)，这不是一件事。当时，我甚至想到了声音的效果，全面体验的整个过程...然后第二天我跑过去告诉大家，这个东西会很热，所以我直接告诉产品和用户界面，你现在可以给我一个计划，我想要一张这样的图片，然后我想要什么样的声音和动画。有些人明白，有些人不太明白，因为这必须从整体上考虑，想象一下这种极简主义和自然的体验意味着什么。如果你只是描述，没有这种感觉，你不知道这种经历会导致多大的趋势，你无法想象。许多同事对此表示怀疑，并说，像这样摇晃它真的有这么强大吗？这不一定容易想象。第二天，我花了半天时间和每个人确认细节，比如摇晃的姿势应该是什么样子，是这样摇晃还是那样摇晃(笑)，确认一些这样的细节，然后每个人都开始做。
现在很多人都做这样的功能，但以前没多少人做过。他们认为我们不能做和微信完全一样的事情，我们必须做一些改变，然后做各种各样的变体，但是没有一个超出我们的经验。.....他们没有抓住核心点，核心点是最简单、最自然的动作，它满足了用户最本能的行为习惯之一，进而达到了与他人联系的目的。当时，我记得小马发了一封邮件，说这个东西看起来很热，很好，但是你要不要再改进一下，然后再改进一下，想办法做你能想到的所有改进，这样竞争对手就不会做同样的功能，然后再增加一个改进点，再创新。当时，我非常自信地回复了一封邮件，说我们做了最简单的事情，他添加的东西都减少了，我们做了最自然、最自然的体验，所以不可能超越我们。我说过竞争对手不可能超过我们，因为有变化的时候加东西是错误的。
2011年12月20日，微信推出3.5版，其中最重要的功能之一就是添加二维码，方便用户通过扫描或在其他平台上发布二维码名片来扩展微信好友。与此同时，微信还推出了英文版微信。2012年4月25日，微信在香港、澳门和台湾的社交类中拔得头筹。2012年6月5日，微信还在越南、泰国、马来西亚、沙特阿拉伯和新加坡的社交类应用商店中拔得头筹。
3.朋友圈——社交平台尝试
2012年4月19日，微信4.0 was版发布，其中“朋友圈”的功能引起了业界的广泛关注，一些评论人士认为这是微信“社交平台化”的一次尝试。微信4.0版支持与朋友圈分享照片，这样微信通讯录中的朋友就可以看到并发表评论；与此同时，微信还开放了自己的界面，支持通过第三方应用向微信通讯录中的朋友分享音乐、新闻、食物等。
谈到“朋友圈”功能的推出，微信团队成员会在朋友圈后面提到“几十个版本的方案”。“事实上，我们已经在朋友圈里工作了三四个月，有20多个版本。从A到z，用户界面草稿是不够的。后来，我们开始使用α和β……”莱尔说，“以前，我们考虑过在春节前发一个版本，一些小功能，qq邮件，群发等小功能，但不在朋友圈里。但最终，我们达成了一项协议，宁愿制作一个震惊业界的版本，也不愿给出一个小版本。每个人都没有反馈，这对我们没有什么价值。”
微信高级产品经理Genie提到他在朋友圈时的状态时说:“当他在ios4.0的朋友圈时，他非常纠结。因为没有参照物，这个产品已经做了三四个月了。有时他会兴奋地认为这是有用的，他会整夜谈论它。有时他会感到困惑，无法抓住要点，就像写论文一样。当我没有想到这一点时，我每天都非常沮丧，当我想到这一点时，我非常兴奋。”
"这种产品还没有完全成熟."哈维说:“首先，用户数量仍在激增，只有1亿。如果达到2亿或3亿，就会发生质的变化，因为当用户数量达到一定水平时，就会发生质的变化。其次，我们现在正在尝试一些新事物，因为微信是移动互联网的一个全新产品，是腾讯的一个全新平台。我们有没有可能在这个平台上制定更多的商业方向，包括说更多的话？生活推广，如媒体，媒体也参与了这个平台，所以有很多事情要做。”
【陈述】本案例由郑晓萍、徐嘉鑫在杨斌教授指导下撰写，仅供课堂讨论使用。这种情况的描述并不反映编辑的观点，也不能证明官方文件、基本数据来源和管理活动的有效性。本案的版权属于腾讯。
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