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我真的很喜欢考虑生意。我计划花十年八年时间,找一所商学院教两年,甚至考虑自我推销的口号。“我会在实战中战斗,而不会读比我多的书,我会读比我在实战中多的书。”那些在阅读和实战中赢得我的人肯定没有我帅。如果连英俊的tm都能赢得我的教授,那你一定早就重返星空了!”

答案是海岸。

最后一本书说基于产品的生产可以分为“有限的改进”和“无限的改进”,与顾客的购买相对应,它可以分为“功能的获得”和“情感的获得”。此外,我在最后一篇文章“跨越风格”中留下了一个尾巴。我不知道有多少人能理解它。没关系。这篇文章的重点是这个“跨越”。

作为顾客,购买行为总是分为两部分:购买物质产品和购买精神产品——等一下,这种划分与上次提到的“情感获得”略有不同。这一次,我们谈论的仅仅是购买精神产品——例如,购买一本书,我们不是购买纸张,而是购买上面的文字(我们用kindle慢慢阅读,甚至在将来保存解释)。当我们看电影时,我们买的不是实物形式的纸质票根,而是两个小时的精神享受。同样,我们看舞蹈、听音乐会、泡在小剧院里,包括去游乐园,都是为了精神享受,几乎没有什么“物质产品”可以得到。

凡客的机会:挺住 意味着一切

电影公司只出售精神产品。这个行业有一个巨大的缺点,就是每次你都要突破精神产品,光是重复自己是不够的,所以风险是巨大的。看看冯小刚和华谊兄弟(报价,咨询),他们花了这么多精力拍摄“1942”,损失了很多钱。虽然《私人定制》已经赚了很多钱,但是没人知道冯小刚的下一部电影会成功还是失败。因此,我最后一次听到王长田,光媒体的老板(报价,咨询),在美国好莱坞的大公司实际上依靠分销来支持他们的家庭。每次他们拍电影,他们也冒险和赌博,没有人知道是赢还是输。

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但是“交叉风格”有一个例外,那就是迪斯尼。

迪士尼的每一部卡通片的利润不仅仅取决于票房——这部电影在电影院上映才几天。短至一周,长至一个月,然后当时间表到了,这和赌博有什么区别?迪士尼的成功卡通十年不会停止!依靠围绕卡通的销售和无止境的许可……我能告诉你米老鼠是在1928年创造的吗?就连伍迪探长和巴斯光年今年也快20岁了...他们工作努力,从不要求加薪。

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这种“跨越式”就是将纯粹的精神产品“跨越”到“物质产品”。迪士尼更糟糕的是,它经常一次吃三条鱼:看完《冰雪奇缘》后你开心吗?两年后,香港迪士尼乐园或日本上海迪士尼乐园将创建一个“冷冻主题区”来哄你再次度过它并玩得开心?艾莎公主和安娜的洋娃娃,t恤,装饰品...当你唱“放手”这首歌时,迪斯尼第三次赚到了钱。不出意外,这笔钱是十年二十年。

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所有这些都是显而易见的原因,没有我你们都知道。我想进一步研究的是为什么有些“精神产品”有如此长久的生命力。例如,这部《冰雪奇缘》实际上是改编自安徒生的童话《冰雪女王》,而迪士尼在手绘动画时期的巅峰之作《狮子王》实际上是改编自《哈姆雷特》。我最喜欢的电视剧导演赵淼,有一次我看了他的身体剧《小美人鱼》,看到他流着泪喝着生啤酒,而他的第一次公演是《罗密欧与朱丽叶》,哈哈,和以前一样。

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与“物质产品”的成功不同,“精神产品”几乎没有方法论可循——比如,谁能成功制作一部手机,同时它又具有3毫米超薄、4k高清、待机一年、48核运行分数和秒杀小米3s的特点,价格为999元。别担心,这款手机今年肯定会创造人类历史上最高的手机销售记录。然而,这种“堆砌最好的硬件而不贵”的做法完全不适用于精神产品。大牌是由大公司制作的,最好的导演和编剧拥有无限的预算。甚至那些露面打酱油的人都是大明星,这可能是垃圾。等一下,我没有说“中华人民共和国成立的伟大事业”。我的意思是,在电影史上,这么大的作品中垃圾会少吗?

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然而,在“精神产品”中虽然没有具体的方法论可循,但有一个“后门”需要钻,那就是寻找“文本之源”,或“叙事所带来的力量背后的驱动力”。简单地说,在所有的艺术作品中,古典音乐至少使用“文本”(事实上,严格地说,这并不完全正确。例如,巴赫的平均节奏的钢琴音乐确实完全没有文本,但《圣母院颂》却充满了文本赋予的光彩。说到歌剧,文本的力量是显而易见的。至于后来的摇滚乐和今天的流行音乐,文字被简单地删除了,而且力量还不到一半。舞蹈不太依赖文本,但恰恰相反,古典芭蕾更喜欢使用文本,而在现代舞中,叙事往往被拒绝。除此之外,绘画、诗歌、影视、小说和戏剧都离不开“文本”带来的力量。

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好吧,说到“文本的来源”,为什么它是强大的?你知道为什么乔布斯如此有吸引力吗?发一条我很久以前写的微博,已经转发了很多次了:

“今晚在公司喝酒的时候胡说八道,要意识到史蒂夫·乔布斯是一个伟大的上帝,他完全是《天巴龙卜》中的乔峰!从小就没见过亲生父母,由普通养父母带大。青少年变得出名,并一跃而至。然后,在全世界的关注下,人们互相避开,吞下他们的愤怒...然后,国王回来了,他非常自豪。最后,在生命的黄金时期,顶峰运动戛然而止,让全世界为之震惊。他们有一个共同的头衔:乔的主!”

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哦,你说过史蒂夫·乔布斯的生活和乔峰的一样戏剧化!错了,实际上,金庸的《乔峰》完全是按照古希腊悲剧英雄的“格式”来写的,它和《哈姆雷特》中描述的“与命运的抗争”、“罗密欧与朱丽叶中描述的“爱与分离”以及《小美人鱼》中描述的“牺牲”等一样有力。这些都是人类心中的情感密码。

好了,两千字之后,我们来谈谈万科。

万科曾经有一个广告,我想他触动了一组密码,这是黄晓明拍摄的“文字的源头”,即“坚持,就是一切”的广告背后的情感密码。(如果你没看过,去搜索视频。(

为什么这个“文本来源”很棒?你真的想问我这个问题吗?不是吗?这个问题太容易回答了吗?太多案子了?什么?我一定要说吗?为什么我不说你回答8?什么?懒得回答,想听我直接说话吗?好吧,让我搞清楚...你看过《追寻海蓓娜斯》吗?当威尔·史密斯和他的儿子穷得在公共厕所过夜,用脚支撑着门,不让敲门者去厕所时,他抱着儿子哭了。你在屏幕前哭了吗?这时,潜台词是什么?“等等,这意味着一切。”

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你以前看过史泰龙的著名作品《洛基》吗?当这个曾经在街上收保护费的朋克终于有机会和冠军竞争时,他像猪一样被打败了,但他只是一次又一次地站起来,从未放弃。这时,潜台词是什么?“等等,这意味着一切。”(它被翻拍成机器人版本,这是休·杰克曼的《真正的钢铁拳击》。(

在谈论了电影和小说之后,你一直在读《老人与海》吗?“一个人生来不是要被打败的。你可以消灭他,但你不能打败他。”这个可怜的老人在海里挣扎至死,却只能拖着一根巨大的马林鱼骨头回家,并在夜里梦见狮子,他的潜台词是什么?“等等,这意味着一切。”

另一部《活着》,中国小说中最伟大的作品之一,无论是小说、电影还是孟京辉的戏剧,我看了又哭。无能的傅贵面临着家庭破产、儿子悲惨死亡、女儿难产死亡、妻子最后离去和依赖的孙子...(对于孙子,张艺谋的电影和孟京辉的电视剧在处理上与小说略有不同),傅贵似乎从来没有。唯一的答案是:“等等,这意味着一切。”

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为什么“坚持住,这意味着一切”这么棒?这么有感染力?操。我哪里知道?!我就知道,自从古希腊的神话以来,西西弗斯推了一块大石头……“等等,它意味着一切”……等一下,我好像几天前才写了一篇关于西西弗斯的长文章,对吗?如果你有兴趣,你可以读刁烨个人喜欢的好文章。好吧,等等,我们不要再讨论这个了。

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总之,这是一个“文本源”,属于“底部密码”。有了这个东西,可以衍生出更少的物理的、无止境的新“文本”和新的“表达形式”。黄晓明的广告之所以大获成功,只不过是“小打小闹”的一个小注脚。

唯一的问题是:然后呢?为什么没有了?

所谓“每一个物体”的成功纯属偶然。这次事故在芙蓉姐姐、仙女姐姐、贾以及你妈妈叫你回家吃饭等人中间流行起来——纯属偶然。你可以总结出很多理由,但是我告诉你,没有人可以按照这个“方法论”重复它!当你不能用这种技术重复,不能再来,重复一遍,并改变形状和性质玩N次,一个品牌有什么用?

“每一个对象”都是一个死的东西,只是一个句型,本身什么也不是,不是一个“起点”。玩完后,每个人都很无聊,没有人玩。你能靠改变句型生活吗?明白吗?然而,“坚持住,这意味着一切。”那不一样。正如我刚才所说,自古希腊和神话以来,大量的文学作品和影视作品得到了滋养。我敢说,200年后它的生命力还会很强。关键是谁在衬衫上使用它!改变方块,改变图案,继续玩。

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这句话“坚持住,它意味着一切”,如果打得好,实际上是他妈的耐克“只是做它”!通过这个强有力的口号,你可以衍生出无尽的平面广告和影视广告...在所有的广告中,你都能传达出强烈的力量感。“老兄,我知道你是丝,但丝是可以反击的。丝绸也是没有骨气的。坚持住,这是我们对抗命运的武器!”

奇怪的是,柯凡之后的广告与这个近乎伟大的口号毫无关系,莫名其妙地变成了“生于1984”,然后是“有春天,没关系”,然后是“我想盛开”...看来我最近要去“斯巴达300”了?

兄弟,你想传达什么?

至于品牌建设的道路,我认为万科一开始走得很好。第一步,敞开心扉的阶段,万科是29元的衬衫,便宜又够用!第二步是补充记忆。柯凡仍然有t恤、裤子、鞋子、内衣、袜子等。似乎这个时候出了什么问题,它被加到电饭锅和拖把上了。这肯定不会被添加,所以后来都被砍掉了。第三步,品牌升华,正是品牌精神应该反复强调的时候——等等。谁在帮助万科做品牌管理?你交了多少管理费?请原谅我,我自由了!即使我能把雕刻好的牛腰肉倒过来,我就是受不了。在大型广告中,一面说品牌概念有多高,然后旁边印着“29元”...

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据刘爽同学介绍,目前万科打算推出的300件衬衫售价为200元,如果售出,估计要五六百元左右,在我看来,这无疑等于为万科重建一个品牌。

因为你的“柯凡”这个词已经让每个人都动心了!你等于29元的衬衫。你可以升级质量,把价格提高到39元,但是你可以提供最高的质量,然后价格590元。这...这...李书福为吉利汽车制造的中国版劳斯莱斯也应该成功。

品牌,从高到低,都在滚动;从低到高,就像天堂一样困难。

李锋,一个idg的同学,很久以前告诉我他对柯凡很乐观,因为他不小心问了一个不是屌丝的大男孩为什么穿柯凡。这个人回答说,这不是因为质量,而是因为柯凡代表了他那一代年轻人的活力。如果我没记错的话,当时万科一直在打“坚持,就是一切”的广告。

在那个时期最好的日子里,万科实际上是一种“交叉风格”。与迪士尼相反,它让顾客通过实物产品获得精神上的满足。接近耐克、哈雷——当人们接受品牌所提供的精神满足感时,价格的高低并不构成障碍,昂贵,不是因为我假装强迫,而是因为我有表达的欲望!便宜,不是因为我没钱,而是因为这个品牌所阐述的品牌精神是我对生活的态度!

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“坚持,就意味着一切”不仅能为屌丝提供力量,难道中产阶级不需要坚持吗?屌丝有必要挤地铁租地下室,但中产阶级也要偿还汽车贷款和抵押贷款。万科使用的李宇春没有遇到“坚持”的困难吗?难道韩韩,谁用得着,在面对方的时候挣扎着要“坚持住”吗?那些在中国有好嗓子的学生正面临一个接一个的淘汰。在巨大的压力面前,哪一个不是“坚持”的完美代言人?那么,为什么我认为“坚持住,它意味着一切”是令人敬畏的,因为这句话是“文本来源”的“底部密码”,它可以解释一切!它是一个神奇的“起点”,它可以发展出无数的“新文本”,它可以到达任何地方,它是一个巨大的篮子,一切都可以扔进去,然后产生出新一轮的感动力量。

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总之,在我看来,万科现在应该重新审视其战略。我从来不认为300件衬衫可以做任何事情,但我坚信,如果“坚持,就意味着一切”重新开始,并坚持很长时间,它可以改变位置,创造一个伟大的品牌。

毕竟,即使是现在的万科自己也需要这个口号——“坚持住,它意味着一切。”

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来源:国土报中文版

标题:凡客的机会:挺住 意味着一切

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