“一瓶也能定制”的商业模式能走通？-国土报中文版

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白酒行业与3d技术无关，但有人想把定制白酒的门槛推到地板上。目前定制一瓶肯定是一种损失，但这并不意味着“一瓶可以定制”的商业模式行不通。

最难的部分不是技术

从事白酒销售、设计、策划和包装采购十多年的曲艺，一直在研究白酒个性化定制的技术问题和流程。

“只要酒厂投入不超过80万元的设备投资(基本型20万元，标准型35万元，完美型80万元)和15名工人，就可以形成价值1500万元左右的定制白酒包装生产能力。”

曲艺最初计划向酒厂出售技术解决方案，就像以前出售酒类包装一样。然而，他发现白酒公司缺乏的不仅仅是技术。以往开发新产品、砸广告、招揽经销商的投资模式，或派业务团队实地做渠道的集约化养殖模式，都不适合个性化需求强、沟通成本高、批量小的定制业务。

因此，作为和君咨询葡萄酒部的合作伙伴，他成立了一家名为“客人创意工作站”的公司。“我们希望为葡萄酒公司建立一个定制的葡萄酒系统，不仅是生产解决方案，还包括营销。运营解决方案。”

经过多年的尝试，曲艺慢慢想出了一套个人定制葡萄酒的操作系统:如何找到客户，如何说服客户，使用什么样的营销组织，最终实现了最小的瓶子可以定制，订单确认后十天内发货。

顾客在哪里？

曲艺发现，对个性化定制的需求在纪念宴会葡萄酒中最为明显，如结婚生日和婚宴，尤其是婚宴。婚宴定制酒，结合喜庆红酒盒，印有新郎新娘的照片和签名，以及“百年幸福婚姻”等问候语，在婚宴市场颇具吸引力。“当我们把定制的婚宴酒与市场上其他价格相同的酒放在一起时，新人基本上会选择定制的酒。”

每一个喝过婚宴酒的人都知道，主人的家庭通常只在宴会结束后才知道宴会中使用了多少瓶酒，所以他们通常会要求提供酒的酒商将足够的产品送到宴会现场，然后在宴会结束后将剩余的退回，双方会根据实际消费进行结算——也就是说，婚宴市场会有额外的服务成本。

但是，如果婚宴是用特制的酒做的，就不会有这种情况——没有喝过的酒会成为参加宴会的亲友的纪念品。

“婚宴定制酒不仅可以饮用，还可以用来纪念收藏，所以同样规模的婚宴如果使用定制酒，会消耗更多。”

挖掘婚宴消费的一个方法是与婚纱摄影工作室合作。

事实上，许多婚纱照工作室也曾试图向准新娘新郎推荐酒，但曲艺提供的产品和合作模式无疑更具吸引力:葡萄酒公司免费为照相馆提供两瓶定制的葡萄酒，包装上印有顾客选择的结婚照；工作室将这两瓶定制的葡萄酒作为礼物送给了顾客。

此外，如果照相馆促进客户订单，它也可以赚取可观的利润。“顾客看到印有自己结婚照的定制葡萄酒通常会感到惊讶。照相馆通常不需要花太多时间来宣传顾客使用定制葡萄酒作为结婚酒。”

同时，婚宴的消费也有“窗口效应”:“婚宴的传播效果非常好。我们举行婚宴后，通常会有七八个人准备结婚，过来商量如何定制婚宴酒。”这种口碑传播是寻找目标客户的另一种方式。

与婚宴定制酒规模相当的市场蛋糕是企业定制酒还是私营企业主的个人定制酒。不同的是，曲艺更喜欢决策灵活的中小企业，而不是财大气粗的大企业。“企业不怕小，七八个人的小公司也可以定做，只要他们有招待顾客的需要。”这类企业的定制酒一般由老板自己决定。没有太多的决策过程，也没有必要涉及灰色操作。"这种销售更简单。"

“一瓶也能定制”的商业模式能走通？

这类顾客一般都有一个明显的特征:老板本人会喝酒，尤其喜欢喝酒。“老板喜欢自己喝酒，接待客人时自然要多喝点。”找出谁喜欢谁不喜欢喝酒的最好方法是在酒桌上和他们见面。

如何吸引顾客

找到目标客户后，下一步是如何有效地推广订单。

曲艺认为“一瓶定制”对顾客有吸引力。如果他拒绝定制葡萄酒，最大的可能是价格问题。“如果对方通常从100元起喝一瓶酒，你必须从300元起推他一瓶定制的酒，成功的概率会很低。”

客户会为个人定制支付多少？

曲艺的答案是大约20%。如果顾客通常的消费档次在100元/瓶左右，他一般可以接受120元/瓶左右的定制酒。"如果价格高一点，他会犹豫的。"这显然不利于订单的“高效”推广。

事实上，“企业对摊位的需求很简单，基本上在80元、120元和160元之间，200元以上的很少。”

曲艺发现，定制酒也有一个无形的价格上限:“如果是一个普通的白酒品牌，使定制酒，价格不应超过200元。”尽管个性化定制可以反映个人感受，但在某些需要“面对面消费”的场合，需要价格众所周知的名酒来支撑场景。

另一种提高交易概率的方法是绕过中间层，直接找到最终的决策者。“我们的业务人员首先为目标客户(私营企业主)制作了一瓶他个人定制的葡萄酒，并直接送给他。”因为它与老板直接相关，这样的中小企业的前台或办公室主任自然不敢代替老板做决策，而只能让业务人员直接与老板面对面交流。

“大多数老板一眼就被吸引住了。毕竟，它们是与自身相关的产品，它们拥有自己喜欢和需要的元素。”虽然理论上一瓶是可以定制的，但即使是最谨慎的顾客也会第一次订购三到五盒。

然而，有些人对定制葡萄酒的包装设计有自己的想法。“如果客户有意见，这意味着他已经感兴趣了。让他发表意见，我们将根据他的意见进行修改。”

完全个性化的设计是一件非常耗能的事情，如何减少重复修改？

曲艺设计了一套订单，让顾客做“多项选择问题”而不是主观问题:有几种固定风格的瓶子类型；箱式也有几种规格；颜色表面也有几种方案(盒外)，客户只需根据自己的想法进行匹配和组合。“这样，客户就不需要自己想太多的点子，我们的背景设计也会更简单。”

提高客户满意度的技巧之一是尽可能多地添加客户个性化的元素。“例如，顾客自己的照片或签名。一些顾客喜欢书法，所以让他写一首诗并打印出来；有些人喜欢摄影，并出版他引以为豪的作品。”如果包装上有你喜欢的元素，顾客会更难拒绝。

一些定制产品设计出来后，在专业美学方面可能就不太好了。设计师应该再次修改和美化它们吗？

“我们的原则是，付款的人做出最终决定。我们不应该从专业的角度来评估它，也不要假装是专家。”曲艺的态度非常务实:“有些顾客说我想要最普通的一瓶，但我必须把它装满好酒；其他人说我不需要这些设计。给我一个纯白色的盒子，印上两个字。其实每个人的审美都是不同的，只要他喜欢。”

根据曲艺的经验，订单可以一次确认；设计的完稿率也很高——70% ~ 80%的根据客户要求设计的稿件不需要再次修改。

“与其花费大量精力发展大型国有企业或500强企业，不如用较少的精力和简单的流程来发展中小型企业和个人。”

营销渠道“短而快”

尽管曲艺乐观地预测，定制白酒在未来将占据30%以上的白酒市场份额，但至少目前的销量不足以支持制造商利用现有分销系统进行分销。个性化定制还要求中间环节尽可能短，订单确认后十天内可以发货。

在白酒行业现有的渠道组织结构中，定制白酒的销售是不可能实现的。曲艺与白酒企业合作设计了“短、平、快”的新模式。

以泸州老窖(报价、咨询)为例，从酒厂到消费者，定制葡萄酒只有两个层次:区域经销商和业务团队。酒厂负责小批量生产、罐装、设计、客户服务外包、物流和配送外包，业务团队直接与客户沟通。一方面，渠道水平降低，另一方面，生产成本没有增加多少，这意味着中间利润率相当可观。利用利润率来弥补销量的不足适用于定制葡萄酒，定制葡萄酒仍处于培育期。

“一瓶也能定制”的商业模式能走通？