Netflix灭掉了电视的平台优势-国土报中文版

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美国政治惊悚片《纸牌屋》第二季一开播，立即吸引了许多中国粉丝。这真是出乎我的意料。回顾去年，当这部剧的第一季在中国和美国同时播出时，美国的娱乐电视业受到了极大的震动，但中国对它没有兴趣。然而，这一次却完全不同。中国的粉丝已经从精英阶层扩展到中产阶级，尤其是受过高等教育的年轻人。一些朋友看了这部戏，特别是在微信朋友圈里告诉他们“纸牌之家”的时间。不要接电话，不要看微信、短信、微博、电子邮件...如果你着火了，请打119。"

Netflix灭掉了电视的平台优势

比较一下大洋两岸的朋友圈，我发现国内对本季《纸牌屋》的热情超过了美国。在美国，每个人都很期待，喜欢一口气看完13集的“疯狂观看”体验。除了欣赏情节的曲折和导演大卫·芬奇暗淡的语调，国内的粉丝们还喜欢错综复杂的美国政治和阴谋论的解释。

然而，最让我感兴趣的是这部美剧在国内学者和业界引起的热烈讨论。除了系列本身，他们还关注网飞的运营模式和视频内容的“大数据定制生产模式”。这些是美国电视网络老板们的担忧:网飞和其他拥有视频内容生产能力的流媒体公司正在挑战传统电视的平台优势。更具颠覆性的是，流媒体服务可能从现在开始改变人们的视频观看体验，而传统电视将在这种新体验的演进中被淘汰。

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(1)华尔街的新宠

自去年以来，华尔街显然已经认识到流媒体服务提供商的价值。以网飞为例。近年来，它不仅迅速赢得了大量用户，而且成为华尔街的新宠。奈飞的股价已经从去年1月初的90多美元上涨到现在的450多美元，上涨了五倍，未来仍有很大的增长。根据去年第四季度的财务报告，该季度净利润为4800万美元，新增用户230万，用户总数超过4000万。

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与此同时，百视达突然关闭了美国所有300家视频租赁连锁店，成为流媒体蓬勃发展的受害者。BesTV成立于1985年，跨越了录像带、DVD和互联网三个时代，曾经是美国最受欢迎的音像租赁连锁店。流媒体的发展让网飞、葫芦等新公司脱颖而出，也让人们忘记了BesTV的荣耀。谁还记得十年前在其全盛时期，BesTV仅在美国就拥有9000多家音像租赁连锁店，雇佣了6万多名员工？

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然而，业内人士清楚地记得，网飞也在努力寻找一种成功的运营模式。1999年，网飞创始人威尔莫特·里德·黑斯廷斯和马克·伦道夫与亚马逊总裁贝佐斯会面，讨论将网飞卖给亚马逊。亚马逊只同意出价1200万美元，最后黑斯廷斯拒绝了亚马逊的收购计划。一年后，黑斯廷斯打算以5000万美元的价格将网飞卖给BesTV。这一次，BesTV拒绝了这个提议。黑斯廷斯最近谈到这件事，情绪激动地说:“我很害怕，但幸运的是没有出售。”。

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(二)内飞优势

多年来，网飞不仅找到了一种成功的运营模式，而且在视频服务方面积累了强大的优势。它不仅可以轻易摧毁像BesTV这样的传统视频租赁公司，还可以直接挑战电视网络的平台优势。自2013年1月《纸牌屋》第一季推出以来，美国娱乐电视行业感受到了巨大的冲击和压力。电视行业的老板们总是认为流媒体公司只是电视行业的附属品，他们的视频库质量参差不齐，只能提供一些淡季的电影和电视节目。

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《纸牌屋》推出后，电视老板们突然发现自己受到了来自各方面的攻击，他们的对手是不断增长的流媒体公司。这些公司拥有庞大的用户群，用户也在快速增长。现在网飞的用户比hbo go多500万。因此，它们可以成为不依赖电视网络的视频内容推送平台，并且更加有效和准确。

流媒体用户增长的另一个原因是费用较低。与有线电视的高收费(大多在100美元到200美元之间)相比，美国用户每月只需支付7.99美元，就可以在电视机、电脑和移动终端等各种平台上不受限制地观看网飞视频图书馆的节目。Hbo go在手机方面的表现要差得多。在过去的几年里，网飞只能提供一些淡季电影和电视节目，但现在它已经开始推出原创内容，如《纸牌屋》和《女子监狱》，它们的制作水平和质量与电视网制作的最好的电视剧相当。

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使用流媒体服务的另一个优点是不受剧集数量和播放时间的限制。不管一部电视剧有多受欢迎，电视网都必须考虑每周168小时的总长度限制。流媒体公司完全不同。他们可以在一年中的任何时候向用户提供视频内容，数量取决于用户的需求。他们也可以一次推出整个季节系列，类似于《纸牌屋》的推送模式。所有这些对于现有的电视网络来说都是不可能的。

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现在，像网飞这样的流媒体公司开始在视频内容制作方面挑战电视行业。更重要的是，他们更擅长研究用户数据，因此他们可以更好地了解用户的需求，并在此基础上，他们可以建立一个准确的智能推荐系统。网飞在这方面特别擅长。

(3)智能推荐系统

美国业界对于流媒体公司成功的原因有不同的看法。有人认为《纸牌屋》是“大数据应用的成功范例”，也有人认为“大数据”只是一个廉价的标签，被媒体夸大了。在我看来，双方实际上都有一个共识，即基于研究成果的视频内容推荐系统是流媒体公司最有价值的资产。

流媒体智能推荐得益于计算机技术的进步，视频服务提供商在仔细分析大量用户的观看体验后做出个性化推荐。以网飞为例，一个强大的智能推荐系统首先是基于用户的视频使用数据，而不仅仅是用户对内容的评价数据。当然，网飞还取决于用户如何评价和报告他们的偏好，但更重要的是，这取决于他们如何使用视频，如是否观看完整的播放，如何播放，是快进还是快退，何时何地观看，以及使用何种终端。后面的数据有一些偏差。例如，一些用户会报道他们喜欢或不喜欢的电视剧，以迎合某些社会趋势或偏见，但实际情况并非完全如此。通过分析用户的实际使用数据，可以更准确地发现用户的真实偏好。

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公平地说，电视网络和电影制作人一直在研究用户，并试图向观众推荐他们的产品。然而，他们的推荐仅仅基于视频内容的简单分类，结果是分类太宽泛，不能满足用户的个人需求。另一方面，分类过于详细，常常让观众感到不知所措。

作为网飞最有价值的资产，它的智能推荐系统是基于一个分门别类的图书馆，或称“微型”。过去，好莱坞电影只有几种简单的类型，如动作/冒险、戏剧、情节剧、浪漫剧等等。网飞视频库中有多达76，897个微型。这个分类系统是由网飞在2006年建立的，其基本概念是将电影内容数字化，并对内容的各个方面进行标注。每个标签携带一个标量，范围从1到5。例如，浪漫电影的标签不仅将这类电影贴上“浪漫电影”的标签，还为每部电影的结局打分，从快乐的浪漫到悲伤的浪漫。电影中的每个情节都有标签，主角的职业也有标签，电影的地点也有标签。

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在这个微型系统的基础上，网飞还投资聘请各种影视编剧来观看视频内容，并对其进行评分，如浪漫、血腥、陌生、精彩的情节和结局。最具创造性的是，网飞计算机工程师将这些数据与用户数据相结合，创建了一个视频内容标签语法。它依靠人工和机器算法的结合来生成各种微类型，这些微类型不仅可以为用户提供喜欢的内容，还可以用文字来描述。这样，网飞不仅可以对内容进行准确分类，还可以增加用户推荐的个性化程度。如果用户喜欢动作冒险电影并且有高度的浪漫，网飞可以提供定制的推荐。

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值得一提的是，网飞依靠计算机专家的集体智慧，首先创建了这个智能推荐系统的算法系统。网飞邀请计算机专家参加机器学习竞赛，以解决其电影评分和预测问题。根据竞赛情况，能够将网飞现有推荐系统的准确率提高10%的个人或团队将获得100万美元的奖励，其评价指标为均方根误差。当时，网飞计算机专家设计的推荐系统的均方根误差为0.9625。竞争的要求是击败现有的均方根误差值，并将其降低到0.8572或更低。

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一年后，经过2000多个小时的努力，结果最好的团队整合了107种算法，最终推荐准确率提高了8.43%，获奖。在把源代码交给网飞之后，公司的专家们分析了两种最有效的算法，矩阵分解和有限玻尔兹曼机，这进一步提高了推荐的准确性。通过这次比赛，网飞发现了一种新的算法来改善系统推荐结果。这些新算法已经被使用到现在，并成为公司商业模式的核心部分。

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