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近年来，由于出口市场变量不断增加，消费者食品安全意识提高，国内水产品竞争日益激烈，水产品产业逐渐进入品牌经营时代。
经过多年的市场化运作，我国水产品领域出现了一批水产品品牌化经营的先行者。这些先行者，因为他们的品牌排他性不够，或者没有市场价格，这些品牌还没有形成真正的市场驱动力，使水产品可以从产品升级到品牌。因此，张胜军认为，只有重新认识水产品品牌化过程中的这些困难，从产品、渠道、消费、品牌等方面构建新的企业管理体系，水产品品牌才能真正进入消费的主流，改变水产品市场初级竞争激烈的现状。
水产品现状的四大特征
水产品产业的主要竞争表现在四个方面:品牌区域化、营销渠道、消费品和产品同质化。
首先，产品同质化。从品牌运营的角度来看，产品是品牌运营的基础。只有质量和外观不同的产品才能形成消费差异的品牌，实现产品的附加值。在水产养殖业中，企业一般通过提高养殖技术来提高产品质量，或者根据不同的养殖场所形成不同类别的产品，如池塘鱼、河鱼、湖鱼和海鱼，并产生不同的价值体系。但是，在买方市场中，企业的标准对消费者没有根本的影响，消费者也不会自觉接受企业的标准。对于同一类产品，如草鱼，一个企业生产的草鱼和另一个企业生产的草鱼在外观上不能有显著差异，同时在味道和口感上也没有本质的区别。正是这种从内到外的同质化使得水产品难以形成有效分离的差异化价值。
当这种困境延伸到消费市场时，就形成了目前水产品市场的另一个重要特征:消费品的分类。从近年来国民经济的持续增长和消费的升级来看，消费品牌的内部需求并非没有。然而，受产品同质化现状的影响，目前的消费者消费标准往往仍然沿用品类标准，并构建了相应的消费者价值体系。在这种价值体系中，消费者本能地认为海鲜比淡水产品更有价值，按照传统观念虾比鱼更有价值，并根据这种消费认知支付相应的成本，但很少考虑品牌在其中的作用。
到目前为止，增加同类水产品附加值的重要手段是渠道。水产品的渠道特征分为两类，一类是传统的餐饮、水产品、农贸市场，另一类是新的超市渠道。然而，这两种渠道的一个共同特点是，它们的吸引力的核心通常是渠道品牌，其中水产品只是一小部分。为此，在具体操作中，渠道为水产品品牌形成了严重的价值屏障。然而，由于这两种渠道的商品量大或附加值高，水产品对它们的依赖性极强，因此在一定程度上，水产品经营的核心成为了经营渠道。
渠道和供应商总是双赢和博弈的关系。事实上，在长期的市场实践中，一些自主品牌的产品已经出现在水产品中。但这些产品的共同特征是品牌区域化。换句话说，水产品品牌往往缺乏独立性，而是借助当地的知名度形成自己的增值体系。在这方面，舟山带鱼、獐子岛海鲜、千岛湖鱼头和阳澄湖大闸蟹是代表。尤其是阳澄湖大闸蟹在这方面是典型的。虽然因阳澄湖而闻名于世，但由于阳澄湖使用地名作为其商标，该品牌的独家使用权长期以来一直存在争议，阳澄湖大闸蟹公司并未真正从注册著名商标中获益。相反，由于公共资源被用作品牌名称，每年大闸蟹最繁荣的时候，也是假货最流行的时候。当然，并非只有阳澄湖遇到了这种困境，但舟山带鱼等以公共资源为核心品牌的产品都不同程度地遇到了来自管理等方面的挑战。
水产品品牌化的三大问题
面对各种挑战，水产企业没有放弃自己的品牌经营努力。相反，近年来，许多水产企业纷纷走上品牌经营之路。然而，这条路并不总是平坦的，从通威到其他一些企业都不同程度地遇到了一些难题。
具体来说，主要有三个问题:产品差异化、需求个性化和整合性。
童威是产品差异化问题的典型代表。自2005年品牌运营开始以来，通威取得了巨大的成就，并进行了各种尝试，但从根本上说，至今它仍是一个只在利基市场发展的品牌。在张胜军看来，通威的困难不在于品牌是否知名，也不在于渠道整合是否得当，而在于品牌运作的核心困难在于产品差异化。然而，从实际的市场表现来看，通威从经营之初就认识到产品差异化对品牌经营的支撑作用，因此最终选择使用连锁系统来弥补产品差异化的不足。然而，就大众市场而言，如果没有强有力的促销支持，仅仅因为鱼是在连锁店买的，就需要付出更多的成本。就质量而言，通渭鱼的绿色和生态只是无形的价值，无法从外观和味道上得到清晰的体现。因此，通渭鱼的说服力大大降低了。因此，从目前的角度来看，像通威鱼这样的企业要通过自己的渠道和简单的诉求赢得一个成功的品牌，注定还有很长的路要走。
与同伟相比，张胜军先生在对一些渠道和一些水产企业的调查中发现，个性化需求是水产品品牌运作的第二大障碍。严格来说，需求的多元化个性是品牌产生和发展的根本原因。然而，水产品经历了短缺、新鲜和多样化消费三个阶段。如上所述，生鲜产品离不开外包装，而水产企业能够真正满足消费者个性化消费的原因一直非常狭窄。在这种情况下，张胜军发现一些水产品企业，尤其是外贸水产品企业，正视自身固有的成本条件和消费趋势，在同威这样的终端，将绿色和生态作为一种新的个性化竞争方式呈现出来。但事实上，从乳制品行业和其他范畴来看，绿色和生态只能作为消费的支撑理由而存在，而不能作为消费的根本理由来促进消费者的选择。到目前为止，如何深入挖掘消费者的需求，找到自己的独特定位，也是水产品品牌运营中的一个重要问题。
纵观整个水产品市场，速冻食品也是重要的一环。目前，速冻类是最有可能成功的水产品品牌经营。多年来，各大企业都不遗余力地进行速冻水产品的品牌经营。然而，由于速冻产品的质量问题，此类水产品的品牌整合一直是一个不可逾越的难题。具体来说，一些水产企业可以充分认识到包装在水产品品牌化中的重要作用。因此，虽然强调包装，但促销、产品质量和品牌体系的完整性被忽略了，包装往往是可用的。因为没有后续的促销和消费的支持，品牌最终会被品尝甚至破产。
水产品升级的四条途径
综上所述，从水产品产业的现状和品牌运作中遇到的诸多困难来看，要真正实现水产品的成功升级，在张胜军看来有四条主要路径:技术升级、消费者导向、渠道层次和营销品牌。
技术升级是四条路径中最基本、最核心的部分。从目前的实际市场运作来看，这部分主要有两个方向，一是对原有产品的技术改造，二是对原有产品的深加工。
作者合作的广东中山水竹集团，是原创产品技术改造的典型代表。该企业原为中粮集团所有，经过剥离和改造后，成为国家农业龙头企业。经陶总书记视察，年销售额达5.8亿美元左右。近年来，由于出口市场的风险增加，它开始寻求国内销售。为了满足国内市场的消费需求，中山水处正视水产养殖的品牌地位，利用自身的技术实力，通过与各大高校的饲料配方和科研，使传统的四大鱼类在保持绿色等现有优势的基础上，实现了从外观到口感的整体变化。例如，与其他鱼产品相比，中国翡翠鱼有一种“脆”的味道。正是因为中山鱼和其他鱼在外观上的不同，该品牌才在短短两三年时间里在广州等华南地区占据了主导地位。
与作者合作的另一个客户宁波中山水处相比，是当今技术改造和深加工的代表。利用自身在金枪鱼捕捞方面的成本优势，定位儿童市场，生产“非凡鱼块”深加工产品，成功实现了水产品向休闲食品的正确转型，为实现水产品品牌经营铺平了道路。
然而，无论是深加工还是水产养殖技术升级，消费者教育都是在完成技术改造的同时成功完成品牌运营的重要环节。事实上，无论是乳制品、果汁还是糖果都有今天的规模，这与大量企业的长期消费者教育是分不开的。然而，在水产行业，目前消费者教育极其匮乏。从消费市场的角度来看，消费者的知识仍然依赖于惯性，对水产品没有深入的专业了解。在这方面，一个明显的例子是，在公众消费认知中，海鱼是一个比淡水鱼更有营养的类别。然而，从专业的角度来看，海洋鱼类可能比淡水鱼更新鲜，但就营养而言，吃海洋鱼类的偏头痛患者往往会变得更糟。然而，如果没有相应的消费科学教育，一个不正确的常识往往导致一个大范畴的繁荣。因此，要实现品牌化，只有在正确定位的基础上，通过自己的产品，消费者才能因为一个全新的知识体系而推动品牌的品牌化，因为消费个性的形成而形成品牌消费产业链，最终找到品牌消费的动力源。
当然，在这个过程中，渠道的合理搭配是必要的。事实上，通过长期的培养，消费者对不同的渠道有不同的价值观。例如，在农贸市场，消费者的基本认知在于价格；在超市里，消费者的认知在于形象；在餐饮业，消费认知依赖于利润。然而，高端水产品品牌只有在保持自身品牌独立性的基础上，不依赖其中一个渠道，合理匹配各种渠道，包括自建渠道的应用，才能实现品牌运营从销量到利润的合理循环，真正完成高端品牌的建设。
毫无疑问，高端品牌本身就是一个合理的系统搭配，从定位到诉求，从产品线到视觉识别，再到推广和推广。只有这些系统匹配，品牌个性才能最终形成，品牌个性才能与消费、社会和渠道实现良性互动，从而作用于消费者整体，最终水产养殖业才能形成真正的品牌。由于行业内多个品牌的出现，可以带动整个市场的教育，完成水产品消费的品牌升级和转型，使其像徐富士等品牌一样成为每个旺季的主流消费品。
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