大悦城的O2O第一战会成为购物中心可复制的模式吗？-国土报中文版

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3月8日，在开门前半小时，朝阳欢乐城和上海欢乐城的大门已经挤满了等待进入市场购物的顾客。

在朝阳欢乐城，许多消费者在活动的早期阶段就通过微博账户和淘宝活动页面在线获取品牌优惠券和在线红包。一些年轻消费者相对集中的品牌，如Hotwind、Tellus House、6ixty 8ight等。，甚至排起了长长的手机支付队伍。10点钟，在上海欢乐城，一对年轻夫妇冲向电梯，直奔10楼的电影院，向工作人员展示了购票的短信和输入的手机号码。他们不到两分钟就买到了电影票，简单、方便、快捷。

大悦城的O2O第一战会成为购物中心可复制的模式吗？

根据商业价值，与上周六相比，两个欢乐城的总销售额增加了52.6%，客流量增加了20.7%，交易数量增加了30.2%。两个欢乐城共有85%的商户参与了移动支付。手机支付销售总额近100万元，交易总量超过5000笔，占当天非现金交易的15%。

逐步创造新的购物体验

3月3日，中粮欢乐城宣布，朝阳欢乐城和上海欢乐城将与阿里合作，并于3月8日尝试开通支付宝手机支付功能和线上线下渠道。欢乐城和阿里，一个拥有线下资源和经验的优势，有着独特的商业数据积累和网络消费习惯。在互联网改变传统产业的浪潮下，以扩大优质顾客数量和改善消费者购物体验为基础的第一次测试能否“弥补长久”并产生1+1>2的效果尤为引人注目。

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中国零售业正进入一个前所未有的创新时期。目前，市场上拥抱移动互联网的企业不在少数。根据《商业价值》杂志的观察，大多数购物中心或百货公司都采用在线应用的模式，这种模式不仅可以绑定现有会员，还可以吸引越来越多的人，因为他们可以结合新趋势探索消费形式。更重要的是，他们可以结合自己的特点为目标客户提供准确的服务，在操作上不会有太多的限制。金源新燕莎、王府井百货和银泰百货都是这种商业模式的代表。

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然而，欢乐城和阿里的合作模式明显不同于在线应用和线上线下模式。

根据商业价值，上海欢乐城和朝阳欢乐城都进入了中国最大的移动购物门户——移动淘宝的微淘公共账户平台。淘宝用户和欢乐城粉丝可以在3月8日前通过欢乐城的微淘账户免费获得两张商户优惠券、红包和各种品牌折扣券。3月8日，消费者可以使用淘宝手机支付平台在两个欢乐城进行购物结算，同时也有机会获得购物免费奖品，中奖概率高达10%(单次购买的最大免费金额不超过500元)。事实上，这种营销方式通过高中奖率的免费活动刺激了淘宝手机的下载量和支付频率。

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第二步，当消费者厌倦了购物，下一个消费场所将变成餐饮和娱乐。在这方面，欢乐城和阿里已经准备好了。阿里将于3月8日以整合的力量预购朝阳欢乐城和上海欢乐城的影院、ktv和部分餐饮商户，然后以3.8元或3.8%的优惠价交给网友抢购。

第三步是吸引网上人气，然后吸引人们去两个欢乐城。当顾客来到欢乐城，他们使用营销手段来刺激消费者在线支付。网上→网下→网上的循环使消费者获得网上购物和支付带来的多重体验，以及线下的美食和娱乐享受。

在创新的购物体验中，品牌商家的热情不亚于欢乐城和阿里。如果传统企业在2013年接受了互联网，它仍然是一个火花，但现在它已经成为燎原之火。中粮集团土地商业管理中心推广部总经理魏建平表示，两座欢乐城近600家商户中，85%参与了移动支付。移动淘宝也证实，“移动淘宝3.8生命节”吸引了大量线下传统企业，包括全国37家大型百货商店、1500个品牌专柜、230家ktv、288家电影院和800家餐厅。

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在3月8日的前一天，循序渐进的策略取得了良好的效果。

一个新现象是，在活动当天，远端客流的疏导效果非常明显，20%的客流来自向北的地铁，上海也吸引了浦东的消费者打车体验。

6月8日，在上海欢乐城的第38个节日当天，淘宝上手机支付数量最多的零售商店，大多数走到商店外面付账的男人都愿意当跟班，而商店里挤满了女孩，她们仍然兴奋地选择。队列中有一对女朋友。他们迫不及待地打开手机淘宝网进行“扫荡”，并准备使用网上穗100元红包。这两个人还背诵着“我要免费，我要免费！”

活动当天，消费者对欢乐城通过创新的移动支付方式表现出极大的热情，愿意体验新事物的年轻消费者成为移动支付的主流。许多年轻消费者表示，欢乐城的无线网络比以前快多了，扫描代码、付款和确认订单的过程也很顺利，这让他们感觉新鲜，愿意尝试。在朝阳欢乐城的网站上，甚至近50岁的消费者也在前期做了准备，想尝试一下这种新的购物体验。他们去商店寻求指导，当场成功完成了手机支付。

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协作运营和精细化运营是基础

移动支付为消费者提供了更好更方便的购物体验；网上购物无法满足像欢乐城这样的实体店带来的体验。虽然目前移动支付的吸引力有限，但是移动支付的便利性已经渗透到了各行各业。面对这个已经成为新趋势的新事物，所有的商场都不能视而不见。欢乐城与阿里的合作正处于这一潮流的前沿，希望通过不断的探索和实验，为未来赢得更大的发展。从微信、大数据系统、体验式营销到今天的o2o，欢乐城从未停止创新。创新从来都不容易，即使这个创新只是一个小细节，每个创新背后都涉及到许多部门，它的成功需要大量的准备工作。

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事实上，欢乐城的“移动淘宝3.8生命节”从最终确定计划到实施只用了15天。在15天内，完成商户沟通、pos系统改造、财务系统会计管理、店员培训、活动规则确定、传播主题包装等复杂工作。我们需要的是一个完善的运营服务管理系统和良好的部门协调。

据商业价值网报道，仅在两周内，上海和朝北的团队就与500多家商家进行了沟通，参与了此次活动并配合pos系统改造。与业内其他购物中心相比，欢乐城更容易通过移动支付，这要归功于欢乐城已经完善的大数据系统。首先，欢乐城为商家提供自己的pos机，并对大型pos系统进行详细的数据管理。欢乐城对商家的每一笔交易都了如指掌，无论是现金渠道支付、信用卡支付、第三方支付还是移动支付。在大数据系统的支持下，pos机系统的改造可以在短短15天内顺利完成，并成功解决了入账、分帐、退钱等一系列关键问题，确保退换货时不会有客户投诉。

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同时，移动支付的开放改变了商家的传统管理模式，消费者在移动端的所有行为数据都将被记录下来。这些有价值的数据也将成为分析年轻消费者行为变化的重要依据。

事实上，欢乐城更为精细的运营服务也体现在全体观众对商家和免费wifi服务提供商的培训上。在活动前三天，两个团队培训了至少1000名营业员操作移动支付，并加强了两个场馆免费wifi服务的硬件设施，确保在3月8日活动当天，每个角落和商店都有顺畅的移动支付和良好的支付体验服务。

这种坚决的执行反映了欢乐城各部门之间的良好协调。推广部负责营销和包装，信息研究和政策部负责技术支持和后续数据分析，运营部负责商户沟通和指导培训，财务部负责账户共享管理。各部门分工明确，相互配合，最终确保所有准备工作在事件和挑战从容应对之前部署到位。

巧合，携手走在变革的道路上

事实上，欢乐城和阿里的合作并非偶然。

2013年，欢乐城推出了“电子欢乐城战略”，即体验、电子和高效。欢乐城与阿里巴巴“3.8生命节”合作测试移动支付，是“电子电子化”战略的实施。“2014年是欢乐城的业务创新年”，魏建平对《商业价值》说，“欢乐城力求紧跟潮流，引领市场，勇于创新。”目前，它已经全面开放了会员系统，包括应用、微信、官方网站等渠道。360会员服务平台整合了电子会员卡的功能，同时运用移动支付、o2o和大数据营销等创新尝试，力图成为最受欢迎的平台

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事实上，欢乐城已经探索o2o将近半年了。根据商业价值，欢乐城的相关部门花了大量时间研究如何通过o2o。他们已经研究了世界上几乎所有的电子商务模式，并进行了多次头脑风暴。

欢乐城的主要客户群是18-35岁的城市青年，这为他们提供了更方便、更有趣、更前沿的支付方式，更符合他们逐渐改变的消费习惯，可以提升实体业务的终端体验和支付效率，提升主要客户群对欢乐城品牌的忠诚度。从欢乐城的pos系统和客流统计系统到全国统一的会员系统的建立，完善的大数据系统保证了欢乐城在开通移动支付时能够成功解决开户、分帐、退钱等一系列关键问题。

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因此，对于欢乐城来说，无论是从战略落地的角度，还是从其内部it系统支持和目标客户的市场需求的角度来看，通过移动支付获取都是很自然的。

在阿里看来，自2013年1月以来，阿里已经实现了整个集团的转型。马云将这一转变分为三个阶段:重塑阿里巴巴集团的角色，建立阿里巴巴的金融体系和数据。按照这个思路，如果这三个阶段都顺利完成，阿里巴巴将从一个“运营商”转变为一个平台提供商，不再涉足具体的电子商务业务。久益城第一次尝试移动支付显然符合其转型的步伐。

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因此，阿里提供网络平台、网上客户群分流和优惠活动资源，欢乐城负责活动登陆、线下客流、租户支付系统开通等。在客户资源相互流失的基础上，尝试离线移动支付这一全新的购物方式，无疑将为消费者提供更好、更便捷的购物体验。

魏建平表示:“与阿里的谈判时间很短，通过商家在营销层面的渗透活动赢得了最多的认可。不过，如果将其纳入正常运营，许多细节(包括税费)都需要逐一打破。”在支付和营销领域的合作之后，欢乐城表示双方正在积极探索o2o领域的相关发展计划。除了在线和离线流量交换和营销方面的合作外，双方未来的合作将深入到支付、数据、会员管理和地理位置等方面。

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魏建平表示:“此外，乐城将继续深化o2o领域的尝试，落实‘e-Joy City Strategy’中体验化、电子化的要求，为消费者和商家提供更加准确、个性化的服务，以及新鲜、有趣的购物体验。”“包括会员的分级管理，目前，欢乐城通过会员的消费行为将会员分为21个等级，为不同等级的会员推送更准确、更有针对性的信息；此外，Joy City仍在尝试通过现场客流连接ap设备，将手机连接至wifi，绘制客流热点图和客流步行轨迹，并通过室内lbs精准营销抽干现场相对荒芜的区域。”(文字/象棋)

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