恒大冰泉有点悬-国土报中文版

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经销商网络、广告、终端分销和促销是快速消费品营销的典型步骤。现在我们已经可以在各大超市和便利店买到恒大冰泉了。但恒大似乎做得更多。

我去了车展，会场内外都有恒大的销售摊位；我去了市政公园，门口有一个摊位；我去爬山，顶层平台上有摊位。我去了旅游景点，看到了他们的摊位，更不用说尚超的促销点了。这让我想起了止痛贴上的广告对话“你无处不在”，这真的很烦人。

凭借营销上的大力投入，恒大冰泉在短时间内获得了很高的声誉。不过，我认为恒大有点悬，面临多重风险。

首先，聚焦水源概念，挑战行业鼻祖——农夫山泉

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这可以说是妇孺皆知的。农夫山泉自诞生之日起就确立了优质水源的产品定位，多年来从未改变，已经深入人心。

恒大广告发布后，农夫山泉紧随其后，上演了一场纪实风格的长式广告。一个为农夫山泉寻找水源已有十多年的农夫山泉人，在长白山无边无际的森林和积雪中艰难地行走着，沿着溪流奔跑着，又向上返回。最后，镜头呈现给山里的观众，随着巨大的工厂，农夫山泉的瓶子滚下生产线进行包装，最后通过长长的铁轨送出大山。

恒大冰泉有点悬

回顾恒大的广告，“源于长白山深处，想象世界28个国家”，属于典型的广告形式:“吹嘘”和高调叫嚣。一是直截了当地告诉你，我质量好，卖得好，所以你必须买；另一种是牵着你的手，边走边讲你自己的故事，最后带你回家，就像多年的小朋友。从吸引力和观众的吸收程度来看，两者是高度竞争的。

看着恒大冰泉摸向自己的根基，农夫山泉迅速做出反应，立即成为一名出色的狙击手。恒大面对的是一位风雨后挺身而出的营销大师。

第二，他们都来自长白山。你为什么卖得这么贵？

恒大冰泉号称长白山最深的火山矿泉水。农福泉、孔师傅、娃哈哈等知名水务企业多年前先后在长白山建厂，其中农福泉12年前建厂，孔师傅6年前建厂，也有只在当地销售的小品牌。然而，这些企业600毫升容量的价格在1-2元左右，而恒大的350毫升容量定在3.8元。不是你不能走高端路线，而是作为饮用水，你必须证明你的稀缺。与同样定位于高端的5100西藏冰川矿泉水和昆仑山雪山矿泉水相比，产品的说服力不够，高定价背后的产品力度不够。在失去了大规模的广告轰炸后，销售量岌岌可危。

恒大冰泉有点悬

第三，高端瓶装饮用水市场容量不明，恒大大打出手，前景不明

至于高端瓶装饮用水市场的规模，很多互联网上的大神和公司都预测到2015年，也就是明年，将达到100亿元。恒大冰泉今年的目标是100亿元。除非恒大的一系列宣传活动不仅能提升品牌，还能教育消费者、拓展市场，否则这一目标很难实现。其次，恒大透露，早在春节前就投入了13亿元的营销费用，现在“出口全球28个国家”的广告还在播出，之后又邀请“杜教授”、“钱”再做一次广告宣传，费用远远超过13亿元。

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面对高端饮用水不可预测的市场规模，以及依云、5100、昆仑山等众多品牌的竞争，恒大能否收回资本？

产品的定位必须符合其自身条件，并经得起审查。无论企业有多强大，资本有多雄厚，对产品的支持有多强，都无法弥补产品本身的缺陷。宝洁公司，一个营销模式，在过去的十年里已经在中国推出了两个失败的产品。可口可乐在1985年推出了“新可乐”，几乎失去了它的旧钱。尽管他们的家庭有着很好的职业生涯和对市场营销的深刻理解，但快速消费品行业的大公司失败并不罕见。一向自信而又土豪的恒大，这次该何去何从？

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