内容为王已走不通传统媒体症结何在？-国土报中文版

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近年来，在移动互联网的冲击下，传统媒体面临着越来越困难的局面。然而，传统媒体人的离去往往成为一个敏感话题，并引起整个行业的关注。在传统媒体行业，尤其是纸质媒体，江河日下的趋势非常明显，现在记者的困惑可能代表了整个传统媒体的心态。“内容为王”一直是纸质媒体的黄金法则，其内容优势一直是其核心优势。然而，面对纸质媒体日渐衰落的现实，这张“卡”的有效性显然不适用。那么传统媒体有什么问题呢(作者在这里主要关注纸质媒体)？

内容为王已走不通传统媒体症结何在？

新媒体颠覆了传统媒体的核心价值:内容、用户、渠道优势和广告价值

众所周知，对于传统媒体来说，对内容生态和用户的控制决定了他们谈论广告价值和控制整个媒体生态系统的权利。然而，当前的现实是，传统媒体对内容制作和用户(即读者)的控制逐渐减弱。也就是说，随着新媒体的发展，传统媒体的内容优势和渠道优势消失了，用户正在大规模地向互联网和移动终端转移，用户习惯发生了翻天覆地的变化。一个不争的事实是，自20世纪80年代以来，不看报的群体迅速扩大，并逐渐占据了主流。原因很简单。人们每天都会打开微博，关注几个微信公众账户。通过微博和手机新闻客户端，他们可以捕捉当天所有的热门信息和热点。报纸和其他印刷媒体的信息可以免费获得，内容的价值必然会降低。另一方面，随着微博、微信等新媒体平台的发展，个人成为内容生产、消费和传播的节点，内容生产的成本和门槛大大降低，甚至不复存在。

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另一方面，我们可以看到新媒体很容易从技术上侵蚀传统媒体的利润来源，因为用户阅读习惯的改变必然会导致广告商广告渠道的改变。2014年初，中国家电巨头海尔发出一封信，宣布将停止出版杂志。从2012年到2013年，大型广告公司联想将传统媒体的广告预算从1亿英镑削减至4000万英镑。众所周知，传统广告业的板块是相对固定的，新媒体渠道越多，竞争越激烈的广告渠道不可避免地会流向新媒体，这是新媒体冲击市场和市场自然选择的结果。此外，互联网新媒体技术实现了从流量到用户的生态链，具有效果测量准确、反馈跟踪、互动沉淀、主题整合、用户精准推送等优势。传统媒体的弱点在于其单一、规范的模式，难以准确衡量。

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另一方面，当新闻行业获取信息的门槛降低，渠道和用户的变化侵蚀了传统媒体的利润来源，进一步降低了内容的价值时，我们看到的是传统媒体不愿意放开“内容为王”的牌，逐渐将自己推入死胡同，其核心价值也逐渐被吞噬。

在“内容为王”的时代，传统媒体的深层优势不再是压轴戏

另一方面，由于新媒体的发展，内容的流通性大大增强，内容为王的时代终于到来了。但是，我认为传统媒体并不占据内容销售的核心点，因为当每个人和每个公司都有权利在技术进步的前提下发言，当每个人都可以通过各种渠道轻松获取信息时，那些无聊而官僚的领导会议报告和不相关的内容就不会被读者所购买。

有些人还会提到深度新闻。在网络1.0时代网络浪潮的冲击下，深度新闻一直是传统媒体尤其是报纸媒体引以为豪的核心优势，即致命武器。但是深度新闻真的是传统媒体的核心优势吗？显然不是。今天的互联网时代发生了巨大的变化。在过去，网络媒体作为一个新生事物，能够写作和收集的记者和编辑基本上都聚集在传统媒体中。网络媒体创造的新闻可能看似低俗，但随着微博、微信、自媒体四大门户网站等社交媒体的繁荣，新闻专业化在网络媒体中已基本普及，各领域专家如嗅虎、自媒体平台等人才已聚集，而门户网站对深度新闻的特殊整合、解读和控制已不复存在。在深度新闻的制作中，网络媒体与传统媒体之间并没有太大的差距。此外，随着传统媒体的衰落，传统报纸已经弃船而去，新闻专业人士加速了他们向新媒体的流动。与此同时，随着近两年自我媒体的发展，它只是对微博上140字的简短新闻的补充，打着深度和思想性的牌。在所有主要的自我媒体平台上，优秀的深度新闻和评论都有一个爆发点和传播广度，这与过去不同。这种深度新闻或评论在微博和微信朋友圈等社交媒体渠道随处可见。因此，在新媒体和传统媒体之间，深度新闻会成为挖掘新闻事件深度和广度的问题和核心竞争力吗？一点也不。即使随着新媒体技术和社交媒体平台的进一步发展，新媒体的深层优势也将得到进一步展示。

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在信息泛滥和新媒体渠道多样化的时代，读者或用户的细分趋势相当明显，基于专业化和特色化细分的独特内容正是读者所需要的。因此，基于各领域垂直化深度和充满有趣内容的自我媒体迎来了发展的春天。因此，在内容为王的时代，未来的传统媒体将不再是操纵深度新闻评论的主角。

传统媒体面临新的渠道，就像搬运工，而不是产品

此外，我们可以看到，面对新媒体和移动互联网的冲击，传统媒体并没有墨守成规，而是顺应潮流。在传媒界，传统媒体人正在开展各种救国行动，以挽救衰落的趋势。2014年，报业迎来了一场大地震，《中国商报》取消了广告部，决心在新媒体环境下将传统媒体资源转化为资源，并将影响力转移到“网上”，显示出传统媒体人对新媒体影响的清醒认识。此外，《城市画报》发布内部邮件，承诺其新媒体战略，试图推动其在微信领域获得更高的媒体价值。此外，我们还看到财新更换了股东，上海报业集团关闭了《晚报》，并投入巨资创建新的金融媒体......

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另一方面，改造传统媒体的常见方式是建立网站、开通微博、建立微信公众账户、打造移动客户端。然而，我们也看到，一波又一波的传统媒体正在争先恐后地打造新媒体，但很少有成功的案例。人们仍然通过四个门户网站和新闻客户端(如今天的头条)或微博和微信公众账户等渠道观看新闻。顺便说一句，传统媒体已经被一个程序员的“今日头条”打翻了，而后者也搅起了传统媒体的浑水。

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然而，传统媒体作为新媒体失败的根本原因在于，传统媒体只将纸质内容翻译到移动终端以及微博和微信的公开号码上，而将在线媒体变成平面媒体内容的在线或移动版本，而不是基于网络特性和用户需求的个性化新闻产品。我们可以看到，传统媒体缺乏产品思维和新技术的缺陷，造成了新媒体布局而基本无所作为的困境。

近年来，基于产品思维的新闻也被业内许多人提出，但笔者认为传统媒体因其固有的局限性难以成为现实。由于产品需要迎合市场和用户的需求，传统媒体由于体制的限制，自然被赋予了“党的耳目”的使命。另一方面，媒体被赋予了“社会公共工具”的角色。一方面，它需要为人民请命，另一方面，它需要时刻关注政策和领导的“指挥棒”，它在风箱的两端，就像在薄冰上行走，不能真正满足读者的需要。另一方面，由于自身的遗传限制，传统媒体主要关注内容的获取和编辑，对新技术和新媒体缺乏敏感性和操作经验，注重内容而非技术，这使得产品思维在媒体行业的推广极其困难。我们知道“今日头条”是用程序员的思维来实践移动产品的思维逻辑，也就是说，如果是产品化的，就会有一种全新的管控运作模式。对于传统媒体来说，需要引进产品技术人才和拆分组织，因此管理和控制过程风险大，链条长，负担重，利益分配困难。可以想象，传统媒体很难在产品思维上实现突破。

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换句话说，传统媒体对新媒体的态度只是认为它是内容到达用户的渠道，而不是产品。互联网产品的本质是需要触及用户的痛点，在某些方面满足用户的刚性需求。然而，传统媒体由于其在内容生产和运作中相对坚实的思维和机制，在本质上难以改变。

传统媒体的竞争对手是全副武装的互联网巨头

另外，应该说传统媒体已经走到了今天的困境，这也有其现实的客观原因。传统媒体尤其是平面媒体面临的竞争对手不再是传统媒体本身，而是全媒体平台巨头如百度、腾讯、新浪、搜狐、网易等。，这些公司装备齐全，在技术、用户、大数据、良性内容生成机制和渠道优势方面具有优势。这些互联网巨头积累了技术、资源和品牌优势，积累了大量的忠实粉丝，完成了用户习惯的培养，并通过巨大的流量形成了稳定可实现的盈利模式和精准的广告投放模式。这些巨头可以通过大数据的优势轻松挖掘用户习惯和路径，并根据用户兴趣图进行准确的新闻推送。对于互联网巨头来说，成为移动新闻客户意味着成为一种产品，这是他们的基因。他们清楚用户的需求，能够通过技术快速优化用户在新闻产品上的体验，并且有小步骤和迭代产品的互联网产品思维。我们还可以看到，搜狐新闻、新浪、微信等新媒体已经基本完成了向平台的转型。

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因此，我们可以看到，互联网巨头创造的新媒体与传统媒体之间的竞争是三维的，而不是二维的。新媒体对传统媒体的冲击也是工业文明对农业文明的冲击。然而，传统媒体所进行的所谓变革，本质上并没有改变，充其量不过是一场应对工业文明冲击的“洋务运动”。

因此，传统媒体在新媒体冲击下规划的转型路径也是新媒体快速发展趋势下做出的必然选择。然而，它仍然需要能否打破僵化的思维，推倒封闭制造内容的墙。传统媒体的核心资源是影响力和品牌可信度，影响力的实现也是一个讨论的话题。在我看来，要实现传统媒体的影响力，我们必须清楚地了解用户的需求，发挥粉丝经济，引导粉丝，并转移到平台和社区。因为对于传统媒体来说，它的本质也得到粉丝(忠实用户)的支持。传统媒体需要通过新媒体技术找到自己的忠实用户，不断开拓新用户，为用户再造内容，实现真正的“内容为王”。

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因此，归根到底，传统媒体需要通过自己的品牌来打造与自己品牌相匹配的手机产品，最终用特定的媒体品牌来呈现新闻产品。在信息过量的移动互联网环境中，帮助用户找到他们需要的内容，开辟高质量内容的交流渠道，促进垂直内容的增值。就传统媒体而言，它具有政策法规护航优势和多种资源优势。它可以通过资本整合和巨额投资与新媒体建立战略合作，也可以介入实体经济，进行市场化变革，注重满足用户对多元化和个性化新闻的需求，从未来趋势的高度进行全面控制和改革。然而，如果它仍然停留在最初的想法，传统媒体的未来可能会与当前压倒一切的歌唱和失败理论惊人地一致。

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