伊利4亿搞娱乐营销真的值吗？-国土报中文版

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在赢得电视综艺节目《爸爸在哪里》的独家冠名权后第二季投入3.12亿元，伊利投资8800万元，在第三季赢得腾讯视频《中国之声》的冠名地位，创下中国电视综艺栏目冠名和网络视频行业冠名赞助的新纪录。

花这么多钱在综艺节目的娱乐和营销上值得吗？据估计，这是很多人在看到天文数字版的广告时会想到的想法。

为什么“爸爸2”:主战场必须赢

蒙牛和湖南卫视率先在综艺节目中尝到甜头。2005年，蒙牛酸奶被命名为一个全新的综艺节目“超级女声”，耗资1400万元，但获得了25亿元的惊人销售额。品牌和综艺节目实现了双赢，这无疑为快速发展的品牌举办流行综艺节目开了一个好头。占领电视屏幕的主战场也成为了品牌所有者的首要目标。

据中央电视台大二学生统计，2013年收视率前三名分别是湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视。综艺节目收视率前十名中，湖南卫视有5席，浙江卫视有3席。湖南卫视作为当之无愧的综艺节目之王，自然成为各大品牌最依赖的“主战场”。基于《爸爸在哪里》的出色表现去年，伊利赢得《老爸2》也就不足为奇了。

事实证明，这笔钱没有浪费。统计数据显示，《老爸2》的首播量比第一季的第一期增加了120%。

观看以外的考虑是观众匹配。根据湖南卫视发布的数据，该节目的核心观众是女性、青年和高知，女性收视率为1.92，占2/3；25-34岁的核心观众拥有2.13的高收视率，占36%，是收视率最高的群体。此外，伊利qq开始传达“关注孩子成长”的品牌理念，这也与《爸爸在哪里》栏目倡导的关爱与成长的品牌理念非常契合。

目前，《老爸2》仍然很受欢迎，收视率和话题都很高。综合考虑，这3.12亿的回报是相当可观的。

为什么是“好声音”:新世界(市场、咨询)有惊喜

随着移动互联网的普及，电视观众已经从“客厅”转移到了“办公室”和“街道”，他们的眼球也从“电视屏幕”转移到了“电脑屏幕”和“手机屏幕(手机、PADs等移动终端)”。智能品牌必须通过多屏幕覆盖与消费者沟通。不难理解，高品质视频平台与高品质综艺节目的结合，为品牌伊利赢得“爸爸2”电视主战场带来了充分的机遇，并通过与腾讯视频中国之声携手，将其营销定位扩展到手机和个人电脑全媒体平台，其布局值得称道。

伊利4亿搞娱乐营销真的值吗？

第一个“喜欢”，这种组合实现了受众和品牌的高度匹配+最大化用户覆盖。

芒果台和腾讯平台的对接受众主要是年轻人，他们对新品牌有较高的接受度。目前可以说，这种组合是伊利唯一能够选择并最有效到达目标市场的“电视+网络”组合。

第二个“赞”，与传统的电视平台相比，互联网在营销模式和产品创新方面可以在品牌和受众之间建立更深层次的情感纽带，给予更多的体验。

腾讯副总裁兼腾讯在线视频部总经理孙忠怀曾经说过，腾讯的整个平台资源，包括腾讯。com、微信、视频、微视、qq和游戏产品，将参与腾讯视频语音的整个生态圈，为伊利提供品牌营销支持。也就是说，伊利品牌所承载的平台不是腾讯视频，而是腾讯，它有能力接触到所有的网民。

当然，和伊利一样，只有少数广告商可以争夺在线个人广播的总标题，这与品牌推出和推广需要的时期有关。在伊利与腾讯视频的品牌营销合作中，围绕好声音的发展有许多创新的合作模式。比如“好嗓子酸奶我要你”和“安慕西——好嗓子之旅”，这两个伊利安慕西好嗓子的主题活动，很好地整合了品牌和节目形式。

可以看出，伊利通过捆绑这两个受欢迎的综艺节目，最大限度地扩大了品牌覆盖面，并兼顾了在线和线下目标受众市场；另一方面，通过网络平台及其提供的各种创新互动形式，在寻找用户的同时，也建立了与用户沟通和持续对话的渠道，给品牌带来更多的体验和亲近。对于一个新产品品牌来说，推广效果确实值得期待。

为什么没有“爸爸2”:爱奇艺的个人广播已经打折了

基于这种认识，“电视+互联网”是更好的选择。伊利可以一举赢得《老爸2》的电视和网络冠名权，借助同一个热门节目吃掉台湾芒果和网络观众。但它没有这样的选择，这反映了伊利的巧妙计划。

首先需要澄清的是，这两个程序本质上是不同的。

《老爸2》的版权属于芒果台湾，其播出策略自然会集中在该台的收视率和兴趣上。因此，传统电视屏幕仍然是主要的频道选择，即芒果台。还有它自己的芒果电视，今年也播放了“单独播放”的策略。

相比之下，虽然iQiyi名义上是“爸爸2”网络平台，实际上，它的流量已经被芒果台自己的力量所稀释。例如，为了自身的发展，芒果卫视与360影视合作进行排水，另一方面，通过花絮、粉丝俱乐部等因素，大规模地聚集网络流量。据官方统计，截至7月7日，芒果电视上的“爸爸2”已达到1.77亿次。而且，与腾讯视频平台相比，爱奇艺平台不具备后者的社会扩散和全媒体辐射基础，其影响力必然有限，其价值只是渠道之一。

伊利4亿搞娱乐营销真的值吗？