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3月8日,有钱的阿里巴巴拿到了3.8元的电影票。烧钱来推广手机淘宝是可以理解的;然而,就连一向以控制成本著称的美国代表团,也愤怒地将2亿元投入到其猫眼电影中,并在夏季搞“1元钱看电影”活动,让人有点摸不着头脑。其他o2o平台也纷纷效仿,各种一美元的电影票满天飞。视觉检查显示,下一步是免费带人们去电影院。为什么这些o2o平台竞争成为冤大头?

一路走低的电影票为啥能卖到一元钱 到底图个啥?

这让人们想起了电子商务平台在图书市场的激烈竞争。2010年,专注于3c产品的JD.com突然进入图书行业,还从亚马逊中国聘请了负责图书业务的副总裁石涛,并以30%的价格解雇了以图书起家的当当网和亚马逊。后来,苏宁电器公司乐购(Suning Tesco)和专门经营食品的第一商店也在网上开设了预订频道,都提供超低价格。电子商务网站的整体类别扩张是可以理解的,但是价格战在利润较低的图书类别中肆虐,这使得人们不得不试图弄清楚其背后的意图。

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仔细想想,电影票和书有很多相似之处。

首先,单位价格低,利润薄。电影票发行的保护价大约在30元左右,大多数单本书的价格在几十元左右。在平均毛利率为10%的苦苦挣扎的电子商务行业,书籍被认为是毛利率低于5%的苦苦挣扎的类别。在线电影票是相似的。在一张价值30元的电影票中,o2o平台只能赚取3元服务费,其中利润只有4美分。扣除各种线下维护费用,网上售票利润不超过5%。

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第二,群众基础强,话题强,可以称之为吸粉利器。书籍和电影都是内容产品,总是能带来新的想法,并能不断创造话题和卖点。在这方面,电影更糟糕,总是有大型电影填满各种时间表。今天,你可以花一美元看《小时代》,明天,你可以看《一美元没有未来》。后天,“驯龙大师2”将再次登场。除了电影,还有什么产品能有这样的高潮?

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利润低、受众广、粉末吸收性强的最合适的产品是什么?是的,这是市场营销。在从亚马逊进入京东之初,石涛和刘就达成了“无书赚钱”的共识和“三年零毛利”的战略,目标是以零毛利攫取新用户。四年后,京东成为中国b2c的领导者,图书业务带来的“飞轮效应”不可或缺。

同样,对于全面的o2o平台,目前的电影票业务表面上是一个产品线,但它更多的是一个营销工具。

电影票行业本身并不那么有吸引力。虽然中国已经是世界第二大电影消费国,2013年中国电影总票房达到200亿元,今年更是超过300亿元,但在整个生活服务市场中,这个板块还是太小了。众所周知,中国酒店市场容量超过2000亿元,甚至ktv市场容量也超过1000亿元,而2013年仅o2o市场就达到623亿元。对于绝大多数o2o企业来说,餐饮和酒店业务仍然是摇钱树,而电影票业务在短期和长期都没有多少想象的空空间。

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因此,电影票生意本身赚钱与否并不重要。它的更大价值在于吸引大量人气和流量,并将其引入其他高利润业务。就像书店被用来吸引年轻艺术家喝咖啡一样,万达为你建了电影院来吃爆米花。据统计,2013年万达影院仅销售爆米花就达3.9亿元,占总销售收入的72%,而食品销售可以为影院贡献30%-40%的利润。

既然这是一种营销手段,最有效的方法就是打价格战。因为卖电影票的利润不被重视,而且单价不高,即使一张电影票免费赠送,如果它死了也要30元。亲爱的,通过电子商务吸引新用户的成本是多少,你知道吗?已经超过100元了!30元可以带来一个新用户,下载你的应用程序,注册你的账户,以及在行业中哪里可以找到这样的良心价格。

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结果,不仅一美元的电影票满天飞,而且两美元一便士的电影票也在路上。

然而,价格战不是每个人都能承受的。首先,你必须有另一个生意,输血。英美三巨头财大气粗,自然不用担心,不难解释为什么猫眼电影敢赚一美元。猫眼电影是一个独立的品牌,但它只是美团的众多类别之一。作为一个注重o2o生活服务和满足吃喝玩乐的综合平台,电影和其他门类在吃喝玩乐的大理念下相互补充、相互促进。正是由于主站的团购和酒店业务的帮助,美团在电影类的价格战中最为激烈,一举夺取了75%的市场份额,从而取得了中国最大的电影票经销商的地位。

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但是像Time.com和格瓦拉这样的专业电影网站是不同的。电影是他们唯一的单一业务,它不仅是交通的来源,也是收入的支柱。如果这项业务崩溃,整个企业将会崩溃,这意味着战略防御的深度太小,当敌人用炮弹击中时,就没有退路了。

在一美元的猛烈攻击下,他们只有两个选择。选项1:如果你想练习魔法,你必须先去你的宫殿,你还会得到一张一美元的电影票。其结果是暂时保持市场份额,但收入将崩溃并流血致死。选择二,有限战争,以确保利润。格瓦拉目前正在采用这一策略。电影票的价格一般比团购网站高5-10元左右。偶尔,一美元的福利是混合的,并且在很长一段时间内不会大规模地进行。但事实告诉我们,在一个没有过高竞争壁垒的行业,没有人能抵挡价格战的血腥。你看不到出租车市场只剩下两个顾客,和蒯。

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在英美烟草(bat)和美团(Meituan)等巨头的反复轰炸下,像格瓦拉这样的单一类别公司将难以继续独立发展。

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来源:国土报中文版

标题:一路走低的电影票为啥能卖到一元钱 到底图个啥?

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