程序化购买在中国用磨合引领变革-国土报中文版

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顺应国际趋势，程序化购买正在成为中国的趋势

在由友谊互通主办的2014年第二届中国广告技术峰会上，谷歌全球市场(Google Global marketplace)总经理本巴罗卡斯(ben barokas)曾提到，程序化购买是一个非常好的工具，它是当今变幻莫测的市场中的一股新兴力量。这是一场价值革命，许多广告商已经看到了这一点。目前，该行业正在推动这一趋势，以发展数字营销和程序化购买。过去的2013年对于数字营销的发展来说是不平凡的一年，对于程序化购买来说也是不平凡的一年。根据市场数据，2013年程序化购买的成本高达120亿美元，未来几年将增至300亿美元。

程序化购买在中国用磨合引领变革

从全球来看，美国是全球程序化购买中的一个快速发展的国家，其产业模式不仅日益成熟，而且深刻影响着其他发展中国家的市场。在美国，每花100美元在网络营销上，就有23美元将通过程序化购买实现。2014年，美国互联网展示广告市场预计将达到200亿美元，其中23%，即46亿美元(约290亿元人民币)，将用于程序化购买。

可以看出，从手机广告到视频广告，再到非常受欢迎的本土广告，程序化购买显然已经成为互联网广告业未来的发展趋势，并在世界各地得到了全方位的发展。从更先进的市场来看，它几乎完全取代了传统的广告采购方式。

在这样的发展趋势下，程序化购买进入中国市场后也发展迅速。与一年前相比，程序化购买已经达到了一定的规模，市场正以倍数的速度增长，甚至比美国的同一水平略快。程序化购买正逐步开始其中国之路。当然，程序化购买的本地化并不总是一帆风顺的，还存在一些限制。由于数字信号处理器在中国的发展时间较短，广告商的类型和购买需求是多种多样的，满足广告商kpi要求的方法也是每个数字信号处理器的独特方法。在这种情况下，很难产生权威性和一致性，这使得品牌广告客户在选择投放时担心和怀疑。随着行业的发展和不断成熟，标准和标准化将逐步形成，我国程序化采购的发展将进入一个新的阶段。

程序化购买在中国用磨合引领变革

多屏终端加快了程序化购买的本地化步伐

目前，我们正处于一个被多屏幕终端包围的时代。传统电视和个人电脑仍然停滞不前，而新兴的手机和掌上电脑加入了竞争，这使得消费者的注意力被多终端分散，内容碎片化的时代即将到来。目前，消费者对电脑、手机、平板电脑等各种屏幕有不同的需求和习惯。，这使得屏幕的分工更加详细，这使得通过编程购买到达的流量越来越多。个人电脑端的流量超过100亿，移动端的流量超过10亿。如今的展示广告，每三个广告中就有一个可以通过程序化购买实现。例如，对于优酷来说，大部分流量来自移动终端，而不是个人电脑终端，但是目前在移动终端上实现广告流量不是很好，但是如果使用程序化购买，这是一个很好的实现和销售方式。多屏终端的出现为程序化购买提供了更有利的发展环境，加速了程序化购买在中国的发展。

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在技术支持下，程序购买之所以能在短时间内得到广泛认可，最重要的原因是它是一个开放、透明、高效的平台，能够在收集、管理、分析和应用多纬度大数据后为广告商提供服务。在这种环境下，我们不仅可以做多屏，还可以做跨屏，这样离线数据可以和在线数据以特定的方式结合起来。例如，某人在电脑上看到了什么，可以用他的手机进行回忆。

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为了推动程序化购买的发展，为广告主提供更准确、更细致的服务，友益与年初发布的数据库数据库进行交互，对每个客户进行定制化的数据管理，主要包括几个功能:一是可以帮助广告主分析整个网站页面，帮助广告主了解网站流量来自哪个渠道；第二，不管数据是否已经被转换，已经被访问和离开的流量可以通过新技术被调用，并在第三方数据库中被映射以找到相应的人群分布。例如，客户拥有很少的第三方人群数据，找到这些人群样本的行为特征，将其放入第三方数据库进行映射，最后找到一组相似的人。这对做广告和寻找新客户很有帮助。从整个网络营销到数据的收集、分析和管理，最后依次为网络营销服务，这形成了一个闭环。这种方法为非常大的客户提供了解决方案。

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程序化购买的未来关键词:创新和移动性

未来，程序化购买将把重点放在手机上。目前，移动终端是最单一的广告形式。在过去的一年里，移动终端上的广告形式有了许多创新。目前，在美国和中国最热门的话题应该是原生态广告。本土广告是一种广告形式，它允许广告作为内容的一部分被植入到实际的页面设计中。将内容与原生态广告相结合，通过一些细节进行区分，此类广告的点击率可达5%-10%，转化率更高，用户体验更好。另外，你可以在手机上看到更多互动的原生态广告。例如，当用户在移动电话上看到广告或产品时，这是非常酷的，并且他可以通过点击操作转移到另一个移动终端。包括今天的震撼在内，很多广告创新都很有趣，可以更好地解决用户体验问题，提高广告效果。

程序化购买在中国用磨合引领变革

未来，程序化购买有可能成为品牌广告主投放广告的最佳选择，并根据不同阶段品牌广告主的不同需求制定不同的程序化购买方案。以友谊互通为例，在服务品牌客户时，专门为品牌广告商定制了一个名为real的品牌转化漏斗模型，该模型代表了品牌客户在不同阶段的需求:覆盖面(覆盖面)、参与度(兴趣度)、积极考虑度(考虑度)和销售线索(销售线索)；根据不同客户的不同活动设置不同的活动KPI。例如，当一个汽车品牌有一辆新车需要上市时，我们将首先划分品牌客户的需求:覆盖需求可能会建议品牌放入预视频补丁，以补充品牌在传统媒体上的曝光度；试驾需求(销售线索)可以通过使用数据库中感兴趣的汽车群体应用于客户，从而达到汽车品牌试驾的客户收集效果的目的。

程序化购买在中国用磨合引领变革

经过两年的发展，程序化购买虽然增长速度很快，但仍处于初级阶段。尤其是今天，通过程序购买的视频和移动流量无疑已经成为互联网未来发展的主要驱动力。未来，友谊互通还将在纲领性购买领域，继续不遗余力地推动整个行业的发展，从而使广告更好。广告不再是广告，而是信息，真正的广告是用户梦寐以求的终极理想。让正确的广告通过正确的屏幕，在正确的时间找到正确的人。未来，我相信经过一段时间的磨合，程序化购买将会给中国网络广告带来全新的变化和颠覆。

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