兰博基尼在华销售三连跌美国定价145万中国490万-国土报中文版

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法治周末特约撰稿人曾高菲

中国豪华车市场已经进入快速增长的轨道，大多数豪华车品牌要么在中国稳步增长，要么在中国迅猛发展。

与这一大趋势形成鲜明对比的是，兰博基尼令人毛骨悚然的销量下滑:2012年，兰博基尼在全球售出2083辆汽车，同比增长30%，中国售出320辆汽车，同比下降6.4%；2013年，兰博基尼全球销量为2121辆，同比增长1.8%，中国销量为267辆，同比下降16.7%；今年前三季度，兰博基尼在中国仅售出144辆汽车，而去年同期为240辆，同比下降高达40%。

兰博基尼在华销售三连跌美国定价145万中国490万

其他豪华车品牌在中国市场乘风破浪，而兰博基尼不仅停滞不前，还销售了数千英里，这不得不引起兰博基尼董事长兼首席执行官斯蒂芬·温克尔曼(stephan winkelmann)和负责中国市场的安德烈·巴尔迪(andrea baldi)的深刻反思。

中国消费者偏爱欧洲品牌和产品。兰博基尼，作为德国大众的形象工程，世界顶级跑车制造商和欧洲奢侈品的象征，为什么会被中国消费者抛弃？

政策影响

2008年，全球经济最困难的时候，兰博基尼想起了中国，并迅速打开局面。2010年，兰博基尼在中国售出206辆汽车，同比增长150%；2011年，售出342辆汽车，增长66%。但是美好的日子并没有持续多久。从2012年到现在，兰博基尼在中国已经连续三年亏损，而且每次都跌得很厉害。现在，兰博基尼正努力在全球和中国阻止在中国市场的下滑。

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当然，中国仍然是兰博基尼仅次于美国的全球第二大市场。从一些具体的数据，我们可以衡量中国市场对兰博基尼的重要性。目前，兰博基尼在全球拥有129家经销商，其中20家在中国(包括香港和澳门)，占15%以上，在中国的销售额占其全球销售额的10%以上。

除了保时捷、法拉利、宾利和玛莎拉蒂等竞争对手对兰博基尼的疯狂追逐之外，影响兰博基尼在中国销售的另一个重要因素是兰博基尼没有适应中国市场，或者兰博基尼不熟悉中国的消费环境。

具体来说，从宏观角度来看，有三个因素制约着兰博基尼在中国的扩张。

首先是具体的消费环境。尽管兰博基尼出生在意大利，而不是斗牛的圣地西班牙，但它的创始人费卢吉奥·兰博基尼(Ferugio Lamborghini)将兰博基尼定位为一头倔强的母牛，充满力量，随时准备向对手发起猛烈攻击。当费鲁乔·兰博基尼驾驶法拉利时，他发现法拉利使用的发动机和他制造的拖拉机一模一样。他向法拉利的负责人恩佐·法拉利汇报了情况，遭到了对方的嘲笑和奚落。为了赢得一口气，费鲁乔兰博基尼决心开发和生产一款比法拉利更强大的超级跑车。因此，兰博基尼是一款大功率、高速跑车，希望驾驶者能享受驾驶的激情和乐趣。

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然而，这种野性与中国人倡导的温和人格背道而驰。在中国适合比赛的场合不多。如今，交通执法越来越严格，用户可能会用一只脚踩离合器，用一只脚踩法律底线。现在是双微时代，每个人都握着新闻麦克风。每个人都不愿意打破雷区，但选择保持低调。

第二，兰博基尼的产品严重违反节能减排政策。兰博基尼的吸引力在于其卓越的发动机技术。兰博基尼官方表示，其旗舰超级跑车aventador在发动机市场上没有竞争对手，其12缸自然吸气发动机性能出色。其他竞争对手的发动机可能是v8或涡轮增压发动机，这与兰博基尼截然不同。然而，这款超级跑车的高马力却被严格限制在北方、广州和深圳的一线城市。如果你买了这些跑车，却发现英雄无用武之地，他们不会成为摆设吗？重点是什么？北上广深是这些超级跑车的主要市场。在享受驾驶乐趣和遵守法律之间，越来越多的理性消费者选择后者。

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第三，兰博基尼受到了反腐败和反垄断政策的伤害。众所周知，兰博基尼的不少买家都是第二代官员。中国持续深入的反腐行动严重影响了这些买家的需求。目前，国家有关部委正在大力推进的反垄断调查也直接影响了兰博基尼的销售。在中外市场上，兰博基尼的价格差异不仅是阻碍中国消费者接近兰博基尼的关键因素，也是此次反垄断促销的根源。

兰博基尼在华销售三连跌美国定价145万中国490万

与兰博基尼在中美市场的起价相比，兰博基尼lp550-2轿车在美国起价为111.32万元，在中国起价为358万元；兰博基尼LP 560-4在美国起价123.62万元，在中国起价388万元；兰博基尼lp560-4 spyder在美国起价137.94万元，在中国起价428万元；兰博基尼lp570-4轿车在美国起价145.9万元，在中国起价490万元；兰博基尼lp570-4 spyder在美国的起价是152.26万元，在中国是477.88万元。

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兰博基尼一到中国，价格就上涨了两到三倍。是因为中国人比美国人富有，还是兰博基尼把中国消费者当成傻瓜？

或许兰博基尼会认为中国的进口税太高了。但可以肯定的是，即使有进口税，也绝对没有必要定这么高的价格。这种巨大的价格差异确实让中国消费者感到非常不舒服。国家反垄断部门将豪华车作为重要的反垄断目标是合理的。

质量和R&D问题

将生产和销售控制在一定范围内是超豪华汽车保持个性的重要法宝。

然而，为了保持其领先地位并增强其核心竞争力，超豪华汽车不得不在研发上投入巨资。

根据兰博基尼自己的披露，其运营收入的20%每年都投资于研发，这甚至高于其利润率。2013年，兰博基尼的营业收入约为7亿美元。根据这一计算，2013年兰博基尼的研发成本约为1.4亿美元。

如果在R&D的高额投资能够保持产品的优良质量和性能，给产品带来革命性的变化，实现产品差异化，这当然是可以理解的。但兰博基尼的情况并非如此。至少就目前而言，在R&D的巨额投资效果不如预期。兰博基尼的研发应该解决兰博基尼面向未来的根本问题，即激情速度体验与节能减排的矛盾。但是，从现在开始，兰博基尼基本上拒绝开发新能源汽车，因为兰博基尼官方认为，如果使用插电式混合动力，电池会增加汽车的重量，从而降低汽车的操控性和驾驶乐趣，这与兰博基尼作为超级豪华跑车的初衷背道而驰。事实上，这个问题的根源是兰博基尼的技术跟不上它。当然，谁能解决这个问题，谁就能毫无悬念地创造历史。

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兰博基尼在平台选择上非常受欢迎，没有任何区别。Huracan lp 610-4采用奥迪msb平台。Urus采用大众mlb平台，该平台由宾利suv、新款奥迪q7、保时捷卡宴和大众途锐使用。这个共享平台让消费者觉得兰博基尼作为超级奢侈品是稀缺而珍贵的。如果没有这种感觉，消费者能拿什么来爱你呢？Urus是兰博基尼推出的一款suv概念车。尽管该项目已经获得大众总部的批准，但尚未最终确定。这种缓慢的市场反应速度也从侧面反映了兰博基尼的R&D能力。

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在兰博基尼的发展历史上，他被卖掉是因为入不敷出。兰博基尼成立于1963年，1980年破产，被出售给瑞士的米姆兰兄弟，然后在1987年转移到美国的克莱斯勒汽车公司，并在1998年被德国大众收购，归入奥迪名下。这些不禁让兰博基尼铭记于心。

注重研发，不要让兰博基尼登上质量的祭坛。

以前，根据美国国家公路交通安全管理局，在含盐量极高的环境中使用碳陶瓷制动系统后，连接制动盘和后桥侧制动盘轮毂的不锈钢螺钉可能会因应力腐蚀而损坏。在某些情况下，制动距离可能会略有增加，并且存在安全隐患，应予以召回。受影响的车辆包括2007-2009年生产的263辆兰博基尼加利亚多汽车和2006-2010年生产的Murciealgo Sp汽车

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