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根据《战争的营销艺术》，很多人都很好奇为什么麦当劳的第二杯饮料是半价的。为此，我黑马找到了许多解释，并发现这篇文章的解释是最可靠的。你们可以一起研究。
为什么麦当劳愿意半价出售第二种饮料？互联网上有一个解释:“对麦当劳来说，一杯饮料的成本包括商店租金、水电、劳动力和原材料。当你买第一杯饮料的时候，你已经分摊了这些成本，第二杯半价饮料只需要原材料成本，这是边际成本，非常低。所以也许第二家麦当劳会从你身上赚更多的钱。”
经济学家反对这种解释:“这是因为消费者的边际效用在下降，而不是企业的边际成本。喝了第一杯后，我不渴，第二杯带来的满足感比第一杯低。”
第一种解释符合大多数人的直觉思维，但它是错误的。定价不是由成本决定的。你在山上发现了一个市场价格为10万元的DIA，你不会以10元的价格卖掉它，因为得到它的成本非常低。你还是会把它卖给出价最高的人。同样，麦当劳不会半价出售，因为第二杯饮料的边际成本很低。它半价出售的原因是消费者拒绝为第二杯饮料支付高价。
麦当劳从第一批饮料消费者那里获得的收入最多。当然，麦当劳不满足于只赚第一杯钱。对它来说，这是一点点多赚。但是消费者拒绝为第二杯饮料支付相同的价格，所以麦当劳采取了差别定价策略，这就是所谓的“价格歧视”。这种价格歧视对麦当劳和消费者都有好处:消费者以更低的价格享受第二杯饮料，麦当劳也赚更多的钱，双方都有剩余。
价格歧视是生活中非常普遍的现象。例如，在许多超市，有会员卡的顾客和没有会员卡的顾客有不同的购物价格，这是一种价格歧视。人们不认为会员享受低价是不公平的。价格歧视是经济学中的一个中性词，它能使许多人受益。
对于生产者来说，他们总是想从任何层次的消费者那里赚钱。假设一个10元到100元的产品愿意被消费，但如果定价在100元，它可以赚取更高的单位毛利，但它会吓跑低价的消费者；如果价格定在10元，低价的消费者将被保留，但高价消费者的毛利将不会全部赚取。在这种情况下，生产商的最佳策略是对不同的消费者采取不同的定价。
如何区分不同层次的消费者是一个技术问题。在市场上，有很多方法可以区分不同的消费者。例如，麦当劳用第二杯来区分消费者，超市用会员卡来区分消费者。在教育领域，歧视性定价通常基于成就。
一位论坛网友说，当他在重点中学时，他对那些考试分数不够但能拿更多钱进入重点中学的学生非常不满，感到不公平。但是有一天，他恍然大悟:学校的教学设施难道不比用这些学生的钱买的其他学校的好吗？每个人都可以享受这些设施。学习好的学生实际上享受到了付出更多的学生所带来的好处。
尽管教育中的歧视性定价受到了批评，但它仍然存在。然而，在一些国有垄断领域，生产商根本没有权利歧视价格，但存在“价格听证会”这样的怪胎。如果一个企业想提价，就需要相关部门召集一群人进行价格听证会，以确定其提价是否合理。听证会的焦点是企业的生产成本。由此可见，“成本决定价格”的谬论已经深入人心。
根据成本判断价格的听证会的结果是什么？以水价为例，确实有很多低收入人士不想看到水价上涨。然而，水的价格是低的，并且消耗大量水的富人，例如高尔夫球手，将对水的价格不敏感，这将造成大量的浪费。因为穷人和富人使用的水是统一定价的，水公司不能定价太低，这实际上提高了穷人的水价。
相反，如果允许水务公司区别定价，他们可以从富人那里获得更高的单位毛利，并留住提供更低单位毛利的穷人。至于歧视性定价方法，可以由自来水公司自己研究。例如，许多学者提出的基于用水量的阶梯定价可能是一个好方法。当然，它是否真的好，必须由制作人自己来判断。
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