雕爷眼里的罗永浩及其锤子手机-国土报中文版

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企业想要传达什么？

我已经说过很多次了。我把商品分为两类:无限改进和有限改进。前者的代表，如汽车、电脑或手机，只要他们有想象力，就可以随着科学技术的进步而不断改进；后者以可口可乐、农夫山泉或啤酒、洗发水为代表...在这一类别中，产品本身的改进是有限的。经过一定程度的努力，没有什么变化，产品质量也没有明显的差别。撕掉商标后，超过90%的普通消费者分不清品牌之间的区别。

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这时，我们可以很容易地得出第一个简单的结论:无限改进的产品是由产品功能的突破驱动的，而有限改进的产品是通过品牌的推广来扩展的。为了表达简洁，我们可以称之为“功能驱动”和“品牌驱动”。

然而，这两个类别的分类也很厚，在许多类别中，它们并不完全不同。尤其是“科技”发展不稳定，经常陷入“滞胀期”。相当长一段时间，没有突破。与成为显像管霸主的日本人相比，他们知道液晶时代会提前到来。然而，由于成本的原因，他们暂时还不能成熟，所以他们聚在一起多年，仍然在研究模拟显示器中的“高清”。事实上，在此期间，每个人都依靠“品牌驱动”。索尼、松下、日立、东芝、三菱...当时，没有人能证明谁的产品更好。我知道有些人会谈论索尼的万亿，也就是单枪三束的技术。我是那个时代的老人。三菱后期推出的钻石珑依靠三枪三束加“四倍动态会聚电子枪”的技术，不比索尼的成像差，甚至认识到屏幕周围的聚焦更加准确清晰。

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经过多年的滞胀，日本的显示器巨头们似乎已经忘记了。归根结底，你们行业的本质是依靠科技进步的“功能驱动”。毕竟，仅仅依靠品牌不是出路。于是，所有人都知道了这样一个事实，三星在适当的时候崛起了，在掌握了大量的核心技术之后，它果断地打了一个巨大的赌，凭借整个产业链的优势，迅速成为了液晶时代的霸主。可怜的夏普仍然是“液晶显示器之父”，现在它是如此惨淡，以至于它整天都在卖工厂...

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归根结底，产品的突破是基于无限改进产品的企业的命脉。如果你不在一个颠覆性的技术变革时期，你也可以努力管理自己的品牌，使品牌管理更好，并能够“更新你的生活”——最好的例子是乔布斯不在苹果的那些年。事实上，在那些年里，苹果在个人电脑领域已经落后了。然而，因为早期的品牌基础非常好，它能够支持乔布斯回来...改变品牌，它不能持续三年，以及家族企业的数量——看看诺基亚。

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让我们看看“品牌驱动”的企业。这种类型的成功企业主要依靠两种“杀手理论”，一种叫做“定位理论”，另一种叫做“货架限制理论”。不要看别人，只看宝洁公司，想到去屑洗发水？嗯，头和肩膀。想过滋养头皮和发梢吗？这是潘婷。想到了柔软和优雅？好吧，快乐是最好的。什么？你是中国人，相信草药护发吗？好的，我们已经为你准备了克莱尔...什么？你还会想到许多次要卖点吗？对不起，超市的货架已经满了！明白吗？没有地方放小品牌的小卖点洗发水产品，空的货架空间有限！

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所以你看，一种没有科技含量的洗发水已经被P&G出售了这么多年，没有竞争对手。这两种理论太强了。

顺便说一句，《王老记》是靠“定位理论”实现的，而目前《家多宝》是靠“货架限制理论”来翻的——通常不可能把两种凉茶放在同一个餐厅里。这时，顾客想到了“去生火”，嘴里点了一瓶“王老记”，服务员端上来一罐“佳多宝”。这个过程是合乎逻辑的。

然而，有限的改善也有痛苦。与技术滞胀时期不同，今天有限的改进遭遇了两大颠覆——首先，电子商务带来的渠道颠覆:货架不是有限的，而是无限的。在天猫开店比吃卷心菜快，而且有一个地方可以卖你想要的各种洗发水...其次，互联网和移动互联网给人们获取信息的方式带来了变化。目前，传统的报纸、杂志和电视都是盲目的菜品，每个月都有老顾客流失。1990年后，所有的注意力都集中在手机和平板电脑的小屏幕上。

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用户想要什么？

以上，还是从企业的角度，从消费者的角度？它主要分为两个层次:“功能习得”和“情感习得”。与上述理论相对应，消费者在购买“功能驱动”产品时更注重“功能获得”，在购买“品牌驱动”产品时更注重“情感获得”。偶尔，一些企业取得了突破，而“交叉风格”获得了成功，这让我感觉很棒——如果你看看iphone，消费者应该购买它的功能，结果，许多额外的“情感收获”变成了一座碉堡！(这样的例子不多。目前，我对特斯拉最乐观。)哦，不，是1000字。我们还没有提到锤子。好，现在我们来谈谈锤子。

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毫无疑问，锤子手机属于“无限改进”的范畴。但是仅仅从这个层面来说，哈默是极度悲观的，所以我就不在此详述了。关于衰老的文章数不胜数，解释也极其复杂。事实上，总结最后两句话，它们是:首先，就功能而言，你不可能明显超过你的同行(如果软件上有亮点，几乎第二天就会被复制)。其次，在硬件成本方面，你没有优势。这是一个巨人用100亿人民币购物的地方。你在老罗蓉花的钱不够烧第二个产品。

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但我认为老罗正处于一个别出心裁的时期——安卓阵营，目前正处于“科技滞胀期”。头脑正常的人用屁股思考时会笑。安卓手机的四核八核32核现在有用吗？6英寸屏幕肯定比5.5英寸屏幕好吗？每当我大声宣布“我瘦了0.1毫米”时，真的有人在乎吗？

好的，如前所述，当技术出现滞胀时，那些“有限的和改进的”企业的把戏就会发挥作用——等等，有人问，你刚才不是说“定位理论”和“货架限制理论”目前也已经被废除了吗？

不要。从手机这一类别开始，“货架限制理论”确实没用，但“定位”理论仍然存在——但请注意，我接下来要谈的不是里斯和特劳特的原教旨主义“定位”理论。这个理论是建立在“品牌就是范畴”的思想基础上的，这是“很难”的，我想说的是，人们在头脑中仍然有一个“情感定位”。

还记得我唠叨多年的品牌三部曲吗？

分裂你的思想；

辅助记忆；

品牌升华。

什么是品牌升华？也就是说，这个品牌不能用简单的类别来解释，而是代表了一些形而上学的情感部分。想想可口可乐，这个品牌当然等同于“可口可乐”的范畴。胡说，这一类别只是由他们的家庭发明的。然而，如果你冷静下来想想，可口可乐的成功太伟大了。！世界上第一个饮料品牌已经成为资本，这不能用“品牌就是范畴”的原教旨主义定位理论来解释。对很多人来说，喝可口可乐是一种情感，它象征着一些快乐、激情、活力和积极的精神。好的，请问，还有什么饮料能和这些最积极的词紧密联系在一起？

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同样，耐克用原教旨主义定位理论的解释只能解释运动鞋的成功，但事实上，许多不太爱运动的人也买了耐克，即使他们买了之后把它留在家里，因为耐克说，“就这么做吧！人们受欢迎的背后是“超越自我，做你想做的事”的渴望和精神点燃——你能立即想到阿迪达斯或彪马引起的情感联系吗？如果你犹豫不决，你就会明白为什么耐克如此成功。

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拜托，如果你自己想的话，这部分没问题。从奔驰宝马到lv爱马仕，从拉菲葡萄酒到哈雷摩托车，你无法用产品来解释它的品牌价值，但它是你心中某种情感的寄托。

事实上，小米是其中的一部分。

在小米的核心集团中，小米的品牌代表着极客精神、手机热、参与品牌的建立和操作系统的改进。我去小米论坛随便看了一下。一篇我根本不感兴趣的技术文章有120，000次回复和120，000次点击。这群人疯了，为了一个细节争论了一整夜...我亲爱的叔叔，你真的认为这些人只是因为小米买得起才买它吗？

回到老罗的锤子——我认为机会在于，找不到手机功能或价格的“定位”。市场上已经有不同价位的手机供不同的人使用，所以我们可以改变想法。没有人做“情感”部分，也很少有人会做。

哈默手机的核心在哪里？

现在，聪明人已经知道答案了。罗永好本人是最大的财富(也是最大的障碍)。他怪异的成长环境、叛逆的创业过程和各种疯狂的争吵只是为他提供了许多带有“情感幻想”的特定“普通人”，而这些“寄托”在带有“罗永好气质”的铁锤手机上实现时会迸发出巨大的力量。

如果说哈雷去除了情感寄托，那它就是一辆噪音大、耗油量大、环保、速度慢、小毛病多、造型过时的摩托车。然而，在铁杆哈雷迷心中，这是“哈雷精神”的特色，它是故意这样和顾客过滤的！弱小的小资产阶级会死的！你想谈谈哈雷戴维森的缺点吗？最著名的回答是——他傲慢地盯着你的眼睛，“对不起，这不是摩托车，这是哈雷。ゥ

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为什么罗永好是最大的障碍和最难的部分？因为到现在为止，就我所见，老罗还没有做足够的“减法”和“聚焦”，而他的铁粉仍然难以描述他的替代感的形成——“感情”这个词太大了，而“工匠”这个词太小了。

如果，我的意思是，如果，在接下来的几天里，老罗灿把重点放在了情感部分的提炼上，弱化了消费者的“功能获取”而强化了“情感获取”，也就是说，上面提到的“穿越风格”是成功的，那么可以想见，当铁锤手机问世的时候，说亮点变成亮点是很自然的，更重要的是，这是令人尴尬的——你不觉得第一次做手机的老罗，把铁锤做得天衣无缝吗？恐怕只有当它美妙的时候才会成真——但重要的是，通过情感定位和文化创新，老罗的死硬派可以自豪地捍卫这些优点和缺点，并自信地告诉你:

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