剖析新东方的转型挑战：打通教育领域的O2O？-国土报中文版

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尽管电影《中国伙伴》有许多纯粹虚构的元素，但它确实勾勒出了新东方发展的大致轮廓，从在电线杆上刷广告到学生人数不断增加，到整个组织的扩张和工业化，甚至到在美国上市。然而，时代变了，互联网的颠覆力量已经逐渐渗透到传统产业的每一个角落。现在，新东方再次站在十字路口。拥抱时代，转变为行业领导者，或者对辉煌的过去沾沾自喜。在战略层面，新东方没有太多选择。真正的问题在于战术层面。如何保证教室的质量，以免打破招牌？如何在线和离线连接实现资源对接？这些就是新东方转型的挑战。

剖析新东方的转型挑战：打通教育领域的O2O？

一、从蓝海到红海:教育与培训

自改革开放后第一批访问学者赴美后，留学大戏开始在祖国各地慢慢展开。从1986年左右的第一次留学热潮到现在，这出戏还远未结束。从1978年到2011年，中国总共派出了2245100名国际学生，成为世界上最大的国际学生输出国。根据联合国教科文组织的统计，中国留学生人数占全球总数的14%。

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新东方成立于1993年，无疑是一个好时机。20世纪90年代，中国经济开始发展，出国留学的渠道多样化。除了公派学生，自费留学生的数量也日益增加，在接下来的20年里，自费留学生的增长率远远大于公派学生。新东方创始人余最初同意和同学们一起开办托福班，以赚取足够的出国学费。出乎意料的是，他的母校北京大学“忍无可忍”，把俞敏洪赶出了学校，俞敏洪开始了新东方的创业之旅。

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与这种留学热潮相对应的，一个是民间学习英语的热情，特别是经过10年的文化大革命，人们对学习和外面的世界有了无与伦比的好奇心，英语成了一扇充满新希望的窗户，甚至有人在街上“搜索”外国人，只是为了互相打招呼。第二，包括英语培训在内的中介服务的普及、最初的市场狂热以及相对滞后的监管导致了真正的空，这催生了大量的英语培训机构。随着各种培训服务的弊端越来越多，黑中介层出不穷，越来越多的消费者投诉被欺骗。教育部终于开始规范培训服务市场。自2000年以来，只有获得教育部认证的机构才能从事出国留学中介服务。幸存下来的机构也学会了关注企业的长远发展，一些企业开始提高自己的专业水平和服务水平。经过这次洗礼，这些机构无疑取得了先发优势，在蓝色的海洋中“游”得越多越好，新东方就是其中之一。

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21世纪，对培训和教育的需求越来越大。除英语应试培训外，新东方还根据市场需求拓展业务，如泡泡少儿英语、初高中学生课外培训、成人教育培训等。此外，它还于2002年在扬州建立了一所私立学校。新东方声称一个人从出生到老年都能得到合适的课程。也就是说，在21世纪的第一个十年，新东方达到了事业和声誉的顶峰，并于2006年在纽约证券交易所上市。当时，持有公司31.18%股份的董事长余，在上市当天就成了资产上亿美元的百万富翁。下图显示了新东方目前的主要业务。从受训人数来看，国内外的应试培训业务和k12课外培训业务最为重要。

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随着市场需求的上升，一方面新进入者越来越多，新东方面临的竞争也越来越激烈。在许多地方，中小型培训机构经常大张旗鼓地进行推广，或者干脆一枪换一枪，培训热门人才。不断增长的市场甚至吸引了外国投资者的注意力。自2008年以来，外资培训机构推出了新的培训品牌，以在中国筹集资金。仅2008年，经国家外国专家局批准在中国开展业务的境外培训机构就达到282家。教育和培训行业已进入全面竞争阶段。

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另一方面，新东方的内部管理跟不上集团的发展步伐，导致新东方这个行业的弊端日益严重。据了解，新东方有两条晋升线，即教师岗位和管理岗位。为了节省人员开支和给关键员工更好的待遇，新东方的高层管理职位通常由优秀的教师担任。骨干教师进入管理层后，掌握了课程成本、毛利润等内部信息，显示培训行业的巨额利润极大地刺激了教师，但新东方却没有预料到。有必要知道，培训业务最重要的资本是教师，一旦教师发现机构依靠自己的个人努力获得如此惊人的利润，就不难做出自立的决定。新东方的许多老教师都在网上证实了这一点，一些优秀的教师开始了自己的事业(如前新东方讲师马军创办的小马过河)，这不仅流失了新东方的优秀教师资源，也给新东方带来了更多的竞争对手。同时，稀释效应导致新增教师资源质量急剧下降。过去三年的财务报告也显示，虽然收入仍在逐年增加，但反映企业整体盈利能力的指标，如净利润率、息税前利润率和息税前利润率，却在逐年下降，这与净利润增长100%的辉煌时期不同。显然，整个新东方集团正面临着出国留学热愈演愈烈、国内教育培训机构纷纷上市的发展瓶颈。

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第二，多方混战:在线教育

就像互联网对几乎所有传统行业的颠覆一样，网络教育如雨后春笋般涌现，改变了教育培训行业的市场结构。

在这方面，新东方也“早起”，早在2000年就投资5000万元建立了新东方在线，其在起步阶段的定位非常明确，即应该承担新东方在线教育商业化的任务。最近，新东方网将分拆上市的消息也频频出现。

然而，网易直到2010年才推出“全球知名学校视频公开课项目”，网络教育市场开始走向成熟。在过去的一年里，行业爆发的迹象越来越多。根据艾瑞咨询(iResearch)的数据，2013年中国在线教育市场已达到924亿元，未来几年将保持每年30%的高增长率，预计到2015年将超过1600亿元。在下文中，作者引用了波特的五种力量分析模型，并试图描述在线教育领域(以英语学习为重点)的混战情况，在这种情况下，模型中的原始卖方和供应商的议价能力转变为内部教师的议价能力。

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在美国上市的教育培训企业中，好未来(原名雪尔思)从教育网起步，雪达以一对一教育闻名。以下两家公司将作为控制组来比较新东方的业务情况。

第三，不确定的转变:在线到离线

在竞争激烈、黑马频繁的教育和训练领域，新东方在江湖上的名声一天比一天差，但死骆驼仍然比马大，很容易成为新来者的目标。今年，几家新的在线教育公司将矛头指向新东方，称专注于线下教育的新东方缺乏互联网思维，并质疑其互联网战略。

在接受媒体采访时，“不想再忍受下去”的俞洪敏重申，新东方在线成立较早，盈利数年。在群体层面，他也开始进行课程梳理和数据整合挖掘，并提出了线上线下一体化的“混合教学”，强调新东方一直是“两条腿走路”:一方面，它为企业发展了在线学习，另一方面，它用互联网思维对传统的线下教育进行了升级，最终在教育领域开辟了线上线下之路。

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今年年初以来，腾讯和新东方将联合成立一家网络教育合资公司，腾讯将派出首席执行官。虽然很难说这个消息是真是假，但今年3月，腾讯qq群确实增加了群发支付功能，这被认为是为实现qq群闭环在线教育铺平了道路。一方有教育和培训资源，另一方有交通资源。一旦它们结合起来，对网络教育市场模式的影响肯定会是巨大的。

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作为业内无可争议的领导者，最忌讳的事情就是死在十字路口。从俞的最新表述中，新东方不仅看到了行业未来的发展方向，也知道了其积累的优势。这是新东方实现转型，再次成为行业领导者的理想方向。然而，在这个转型的十字路口，新东方仍然面临着巨大的挑战

业务水平下降。无论在线还是离线，教学水平都是重点。新东方教师平均教学水平的下降受到了批评，认为上市后过于强调扩张，轻质量。从表面上看，在培训行业，新东方提供基于绩效的晋升和加薪机会是公平和有吸引力的。然而，根据即将离职的教师在网上发布的帖子，新东方的激励措施显然是“说得比做得好”。首先，新东方的基本工资为零。除了一些因出版书籍而获得版税的著名教师外，大多数教师的收入取决于班级工资；第二，工资是根据劳务费扣除的，这使得更多的工作和更多的工资，但也有许多税收扣除；第三，其他员工的福利太低，股权激励只属于极少数教师，公积金和假期开支也低得可怜。这些问题使得新东方很难留住有一定经验和声誉的老教师。

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虽然教师高流失率可以说是一个行业现象，但对于享有盛誉的新东方来说，在扩张过程中容易引起人们的关注，如高管离职、套现、教师水平稀释等。从长远来看，不利于口碑传播，损害品牌声誉。新东方不应该忽视这一点。

不稳定的业务焦点。就业务类型而言，新东方的核心业务是英语培训和中学课外培训，但其业务发展已经超过了英语，涉及多门学科的培训，业务范围令人眼花缭乱。比较新东方官方网站和小马渡官方网站的页面，其优缺点是显而易见的。

新东方官方网站称，从童年到老年，人们都能在其中找到合适的课程

小马在官方网站上过河，自称是一家专注于出国留学考试的培训机构。

从地区结构来看，新东方已经将其业务扩展到至少49个城市，其中北京占据了最重要的初高中学生英语培训和课外辅导项目的很大一部分。对于大型组织来说，这是业务扩展和业务重心分散之间的两难选择。如何在扩张的前提下保证质量？在过去的两年中，新东方经历了季度亏损、店铺倒闭、裁员等现象，导致其发展出现瓶颈。于曾多次公开表示“后悔上市”。

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在线教育。从学习能力和自我控制的角度考虑不同的需求，显然在线教育不能完全取代离线教育。然而，将这一领域从网上拓展到网下可以无限扩大学习的便利性，这仍然给了人们极大的想象力。新东方拥有多年的线下资源，在进入网上市场方面有很大优势。小心yy和其他主要免费卡强烈加入的黑马。另外，如何从硬件上改善在线课程的用户体验也是一个重要的问题。这篇文章是作者独立的观点，并不代表老虎嗅探网络的立场

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