中国营销的二次革命-国土报中文版

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事实上，跨国公司为世界上的小康生活方式提供了物质基础。换句话说，他们创造并重新定义了小康生活方式。如果还有一些国家能够抵制西方发达国家的政治制度和民主方式，那么没有一个国家能够抵制跨国公司塑造的生活方式，除非你想远离现代物质文明。

那么，绝对或相对弱势的中国企业应该向跨国公司学习什么？如何学习？我和刘春雄先生借助中国共产党在国共内战和抗日战争中的战略思想，提出了一系列的市场营销论述，这些论述的结论被收入我们的《中国市场营销》一书中。

毫无疑问，跨国公司的营销代表了世界上最高的营销水平。我们必须学习和借鉴在其背景下形成的西方营销思想和理论，但我们不能照搬。我们应该运用市场营销的内在规律来分析中国市场和中国企业的实际情况，建立自己的营销思维，提出自己的营销话语。例如，跨国公司是积累财富的“富人”，富人通过了法律；中国企业是渴望致富的“穷人”。跨国公司想发财致富，寻找一条长期之路；中国企业想致富，他们正在寻找致富的途径。

中国营销的二次革命

竞争僵局

今天，一方面，中国企业已经在中国市场上与跨国公司形成了市场平衡。虽然不能说已经很接近了，但可以说没有人能轻易做到任何事情。另一方面，中国企业必须通过创新寻求进一步的进步。如果不打破这种力量平衡，中国经济最终不可能引领世界经济。

我们形成这种营销思维的原因是，我们对营销的思考起点是中国企业应该如何与跨国公司打交道，而不仅仅是企业在营销中应该做什么。

大致在20世纪90年代中期，中国企业的营销，尤其是那些快速发展的行业，开始从销售理念向营销理念转变，企业的营销技术和营销能力得到了迅速提高。今天，各行各业的龙头企业要么在那个时期崛起，要么在那个时期完成了升级改造。

此后，经过10年更加激烈的竞争，中国经济大发展带来的改革红利(从温饱到小康)、庞大人口带来的市场红利(巨大市场)和跨国公司带来的模仿红利基本释放。从产品、营销、技术、渠道、管理、人才和发展战略，竞争的同质化几乎得到了充分的反映。

在这种情况下，竞争优势不仅在同类企业之间不再明显，而且在不同规模和实力的企业之间也不再明显，即使企业具有明显的竞争优势，也很难有效地将其转化为市场拓展能力和企业成长能力。单个企业的创新很快会被其他企业模仿，无法转化为可持续发展的动力。

企业之间的激烈竞争变成了激烈的竞争，市场竞争变成了一场全面的消耗战。没有企业能从这样的竞争中获利，在这样的竞争中，没有赢家，只有幸存者。这些现象表明，各行各业都进入了所谓的“竞争僵局”。

我们组织了一批学者，以《销售与营销》杂志为阵地，对这一问题进行了三年系统而持续的研究。广泛的企业案例分析和对许多行业的全方位研究使我们得出了一个令人沮丧的结论:如果各行各业的龙头企业都摆脱不了模仿，甚至脱离不了所谓的建设性模仿，成功地走上自主创新和深度创新的道路，那么企业弱增长、行业持续低迷就不可避免。

中国营销的二次革命

因此，在2008年世界金融危机的影响下，中国经济增长开始下滑，面临系统性困难，对此我们并不感到意外。当一些经济学家开出中国经济的处方时，我们也嗤之以鼻。

事实上，中国经济面临的问题就是中国企业在营销中面临的问题。中国企业的营销环境发生了质的变化，但中国企业的营销并没有适应这种变化。对于那些把过去的营销经验作为法宝的企业来说，最好的描述就是营销领域的“土豪”。

在经历了一系列挫折并步入中年后，我不再尝试我不确定的事情，包括做了15年的咨询工作。因为我沮丧地发现，许多寻求合作的客户在业务能力方面已经不能适应新的竞争环境，如企业领导者的观念和能力、技术和设备水平、企业的研发能力和营销能力等。他们最好的出路是退出市场和竞争，没有人能让他们活下去，更不用说活得好了。

中国营销的二次革命