美的厨电的百亿逻辑-国土报中文版

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同一天，美的厨房电器国内营销公司总经理孙铭阳不停地打电话，许多经销商想以100万元的价格预订一个智能整体厨房，并询问何时可以供货。经销商的认可等于市场的购买，这也是孙铭阳的预期。

这是又一次充满信心和乐观的新产品发布会。去年的销售收入为102亿元，三年剑指200亿元，新推出的智能厨房100万元，微波炉2万元。这些数字刺激着人们的神经，在它们的背后，漂亮的厨房电器正在下一场游戏中玩一个大游戏。

百万元新时代

去年，美的厨房电器参与了一项联合促销活动，销售了数百个微波炉和抽油烟机，收入超过100万元。团队非常高兴。但是孙铭阳从他的合伙人那里得知，他们已经卖出了数百万甚至数千万。为什么？他们说卖掉全部。这深深刺激了孙铭阳。

不管一件产品卖多少钱，它都没有什么价值。消费者为什么购买全部？因为他们需要一站式的便利服务。这是美的厨房的起点。一年后，价值100万英镑的智能整体厨房将在微波炉中自行烹饪，烟雾可以自行清除。有一个4 A(任何人、任何地点、任何时间、任何事物)物联网智能控制系统，可以与手机、平板电脑和电脑连接。所有产品都可以在线升级，可以通过语音控制，并可以扫描二维码和条形码。美的厨房电器将其整个厨房命名为sk1，即智能厨房1。

美的厨电的百亿逻辑

滑雪板的推出意义深远:整个厨房在业内早已不是什么新鲜事，但近年来，叫嚣的主要是橱柜和卷烟机企业，它们从未引领过这个品牌。美的厨房设备齐全，在市场上处于领先地位。发展整个厨房有其他企业无法比拟的优势。因为智能家居的核心是家用电器，美的厨房电器已经在家用电器市场培育了20多年，积累了丰富的数据，了解了消费者的厨房需求，以及家庭所担心的清洁、安全和方便的痛点，并将其应用于抽油烟机、微波炉、炉灶和吸尘器等新产品的研发。更重要的是，与抽油烟机、微波炉和炉灶等单一产品制造商相比，美的拥有一整套厨房用具，可以统一、智能地管理自己的抽油烟机、微波炉和炉灶，而无需考虑与其他制造商合作。因此，美的厨房电器开发了整个智能系统，在硬件和软件方面占据了市场的制高点。

美的厨电的百亿逻辑

在这样的背景下，滑雪应运而生，并开始了美的厨房电器的高价值战略。为什么滑雪板要卖100万元？从它的微波炉x7就可以看出来。语音控制，移动应用程序的远程控制，下载菜单，自动识别食物烹饪，用户可以与朋友分享和互动。X7不仅最大限度地发挥了微波炉的传统功能，而且在每个细节上都满足了现代人的需求。它可以说是业界第一台智能微波炉，当然价值2万元。到目前为止，它是世界上最贵的微波炉。

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微波炉行业有一个奇怪的现象，那就是当你去家电商店时，你会发现很多微波炉都标有299元和399元的价格标签。激烈的竞争使得微波炉企业忽视了技术创新，消费者更加意识到价格低廉，他们的价值也会下降。对于价格竞争，美的厨房电器有着深刻的体会，曾经是家电行业发展的无奈选择。然而，美的厨房电器更像一只敏感的狮子，无论是在家电企业的混战时期，还是在互联网的转型期，它都能站在时代的大鼓上做出正确的选择。

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没有一个企业必须采用高价值或低价值战略。高低是企业的选择。如果消费者需要299，我会提供299。消费升级的同时，也必须满足消费者的升级需求。同时，我们也应该满足股东的需求。孙铭阳说。

高价值的厨房用具是滑雪的有力支持。除了遥控、预定、一键儿童锁、一键关机等智能家电的基本功能外，滑雪还专门为消费者的痛点而设计。例如，所有的厨房电器都添加了纳米涂层，使家用电器更容易清洗；所有橱柜均采用进口材料，柜体为奥地利克洛泽板，豪华抽屉来自奥地利布鲁姆，台面来自杜邦，智能触摸储物系统来自德国凯斯宝马。

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它从哪里来并不重要。我们的追求是整合行业中的顶尖技术，希望为消费者提供最终的用户体验。美的厨房电器R&D中心主任栾春说。

智能集成厨房使美的厨房电器战略升级成为现实。其价值链整合了不同行业的商业实体:房地产开发商、软件开发商、装饰设计和建筑服务提供商、橱柜制造商、食品加工厂等。产业链中的合作伙伴共同为消费者提供智能集成厨房解决方案。美丽的厨房电器应该以自身为核心，构建智能生态圈。

在这个动荡的互联网时代，我们正一步步落后。无论是移动互联网的发展趋势还是家电行业的创新方向，美的厨房电器都来得正是时候。

孙铭阳也承认，这是现在或永远不会。如果今天的美丽不走这条路，明天就会有人走这条路。正如没人知道恒大会卖水一样，今年卖100亿，三年卖300亿。我怎么知道明天整个厨房是不是都是马云的？

用户特征研究

这是美的厨房电器第二次一口气推出100多种新产品，其中只有19种是真空吸尘器。这种数量和节奏让业内人士惊叹不已。但这也让人不禁要问:美的产品研发的动力从何而来？

美的厨房电器给出的答案是市场调查。美的厨房电器在产品管理上坚持中国传统制造业的务实风格。从逻辑上讲，所有新产品都来自研究，挖掘用户的需求和痛点，让用户推动新产品。因此，它每年在产品研发上的投资是巨大的。2013年，美的厨房电器投资500多万元进行用户研究，涉及消费者细分、炊具u&a、吸尘器清洁、甜西瓜概念测试等项目。

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出人意料的是，x7诞生于消费者细分项目。据项目负责人介绍，通过对厨房电器消费者的调查分析，将厨房电器消费者细分为五大类，即品味生活型、完美技术型、社会共享型、高效实用型、简单基础型，并在细分的基础上根据产品开发和销售策略对症下药。X7是为了满足基于完美技术的消费者的需求。这些用户占总人口的10%，他们的特点主要表现在两个方面:探索早期用户和质量与口味，其中探索早期用户是他们最有区别的特征。因此，x7加入350℃高温蒸汽，可以脱脂，减少食品中的盐分；石窑烧烤功能让用户在烹饪时有一个新鲜的选择；全国各地的食谱都上传到云服务器上，消费者可以下载。目前，美的厨房电器的微波炉可以根据不同的消费者细分为不同的产品，x3是社会共享型，x5是品味生活型，m1是高效、实用、简单的基本型。

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对企业来说，了解消费群体的特征是非常重要的。第二个苹果奇迹特斯拉汽车公司能够推出颠覆性产品，这得益于对特定种族群体的有针对性的研究。科技商业观察家金错刀说:特斯拉是一群企业家和有科技标准的人。这种民族特征非常重要。当他们使用产品时，他们不仅使用他们的功能，还通过使用这个产品告诉别人他们是什么样的人。他们不开车，他们开汽车和标签。

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企业创新产品的最终开发只能是结果，而过程往往是企业竭尽所能，抓住用户的痛点，不断进行微观创新，最终超越同行。在另一个产品研究项目中，通过讨论、家庭访谈、电话和定点截取，从美的厨房电器公司收集了1500多份样品，得出的结论是，消费者使用炉灶的痛点是炉灶的安全性。因此，美的厨房电器推出了新的安全炉灶，增加了燃气泄漏报警、意外熄火时自动关气、防滑锅支架、儿童锁保护、定时熄火等功能。

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如果你真的从消费者的角度考虑，消费者肯定会认可你的产品。孙铭阳相信这一点。

从快速营销到慢速营销

无论是传统渠道还是家居装修渠道，智能厨房都只是半成品，消费者在购买时需要设计和安装。换句话说，过去简单的产品销售已经变得复杂，企业已经从传统的单一产品和捆绑产品转变为整个厨房。因此，必须重新考虑营销手段、渠道和服务模式，传统制造商和经销商的角色将发生变化。

对于将要面临的变化，孙铭阳有不同的考虑:过去，消费者可以去建材市场买橱柜，去苏宁买房子，通过电子商务买饰品，但现在他们可以通过一个平台完成所有的事情。任何让消费者懒惰的东西都是时尚，如果他让消费者懒惰，如果他花更多的钱，他会认为这是时尚。

更快的是，传统的价值链可能会被打破。由于当前环境不同，许多人整合了无法通过平台整合的优势。有一群人正在做跨境强盗，随时都来杀你。如果这些人跨越家电行业，或许经销商将不复存在。

互联网颠覆了消费者的生活模式和思维模式，传统的价值链迎来了新的展示者。例如，乐视的6999元大大降低了彩电价格，扰乱了电视行业。甚至制造商也可能随时被摧毁，所以不难想象经销商会消失。孙铭阳认为，如果有经销商，美的厨房电器将帮助经销商改变他们的身份，成为服务提供商。

我们希望服务提供商能够达到这样的标准:他们仍然应该遵循从工厂、制造供应到消费者需求的最佳供应效率原则，以确保最高的效率；有必要增加服务功能，如及时安装、分发和服务；我们必须从消费者的角度，而不是从企业的角度向美国提出需求。也就是说，在互联网思维的影响下，经销商应该跳出传统的价值链和大流通角色，从以产品为中心转向以用户为中心，最终为用户创造价值。

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如果经销商的转型是由厨房电器从家用电器到橱柜的销售推动的，渠道将如何适应这种转型？家电行业是快速营销，而橱柜行业是缓慢营销。如何将快和慢结合起来？这取决于美丽的技术和艺术。孙铭阳说，整个厨房的美丽必须要求线上和线下的统一，线上订购和线下体验。不管厨房装饰得多么漂亮，用户都必须去网站上看看。有勘察、设计、制图、确认、修改、再确认、订购、安装、施工、服务和售后服务。这个服务过程是一个讨价还价和增值的过程。这种创新模式是家用电器和橱柜的结合。

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深化转型是今年美国厨房电器的商业主张。除了经销商和产品策略的改变，销售渠道也将从传统的专卖店和ka分销渠道转变为新兴渠道(电子商务)和跨境渠道(建筑材料和工程)。

近年来，许多经销商要求孙铭阳做漂亮的厨房电器的电子商务，并出售低价产品。然而，对于互联网，美的厨房电器坚持一个原则，即电子商务和大数据是思维方式，美的厨房电器更注重这种思维方式产生的生活方式、产品运营模式和运营模式。我们的电子商务肯定不是一个低成本和亏损的业务，而是通过互联和互动创造价值。这种价值来自与用户在线交流，收集、整理、整合、分析和输出无数用户信息，并让工厂知道，从而指导产品开发。美的大数据研究必须从消费者的在线需求转化为美丽的行动，然后转化为产品。

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