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看来罗永好的锤子手机很快就要上市了。和往常一样,微博上有无数的赞扬和批评。别误会,我的文章既不漂亮也不黑暗。我借此机会谈了我最喜欢的话题——商业运作的方法论。

我已经说过很多次了。我把商品分为两类:无限改进和有限改进。前者的代表,如汽车、电脑或手机,只要他们有想象力,就可以随着科学技术的进步而不断改进;后者以可口可乐、农夫山泉或啤酒、洗发水为代表...在这一类别中,产品本身的改进是有限的。经过一定程度的努力,没有什么变化,产品质量也没有明显的差别。撕掉商标后,超过90%的普通消费者分不清品牌之间的区别。

雕爷支招罗永浩:锤子手机的“危”与“机”

这时,我们可以很容易地得出第一个简单的结论:无限改进的产品是由产品功能的突破驱动的,而有限改进的产品是通过品牌的推广来扩展的。为了表达简洁,我们可以称之为“功能驱动”和“品牌驱动”。

然而,这两个类别的分类也很厚,在许多类别中,它们并不完全不同。尤其是“科技”发展不稳定,经常陷入“滞胀期”。相当长一段时间,没有突破。例如,日本人成为显像管的霸主后,他们知道液晶显示器的时代会提前到来。然而,每个人都认为由于成本的原因,他们暂时还不能成熟,他们积累了很多年,仍然在研究模拟显示器中的“高清”。事实上,在此期间,每个人都依靠“品牌驱动”,索尼、松下、日立、东芝、三菱...当时,没有人能证明谁的产品更好。我知道有些人会谈论索尼的三部曲,也就是单枪三束的技术。我是那个时代的老人。在后期,三菱主要是推广钻石珑,依靠三枪三束加“四倍动态会聚电子枪”的技术,这并不比索尼的成像差,甚至认识到屏幕周围的聚焦更准确和清晰。

雕爷支招罗永浩:锤子手机的“危”与“机”

经过多年的滞胀,日本的显示器巨头们似乎已经忘记了。归根结底,你们行业的本质是依靠科技进步的“功能驱动”。毕竟,仅仅依靠品牌不是出路。于是,所有人都知道了这样一个事实,三星在适当的时候崛起了,在掌握了大量的核心技术之后,它果断地打了一个巨大的赌,凭借整个产业链的优势,迅速成为了液晶时代的霸主。可怜的夏普仍然是“液晶显示器之父”,现在整天卖工厂都很惨淡...

雕爷支招罗永浩:锤子手机的“危”与“机”

归根结底,产品的突破是基于无限改进产品的企业的命脉。如果你不在一个颠覆性的技术变革时期,你也可以努力管理自己的品牌,使品牌管理更好,并能够“更新你的生活”——最好的例子是乔布斯不在苹果的那些年。事实上,在那些年里,苹果在个人电脑领域已经落后了。然而,由于早期的品牌基础非常好,它能够支持乔布斯回来...换个品牌,不能持续三年,何况多少家族企业也在折腾——看看诺基亚吧。

雕爷支招罗永浩:锤子手机的“危”与“机”

让我们看看“品牌驱动”的企业。这种类型的成功企业主要依靠两种“杀手理论”,一种叫做“定位理论”,另一种叫做“货架限制理论”。不要看别人,只看宝洁公司,想到去屑洗发水?嗯,头和肩膀。想过滋养头皮和发梢吗?这是潘婷。想到了柔软和优雅?好吧,快乐是最好的。什么?你是中国人,相信草药护发吗?好的,我们已经为你准备了克莱尔...什么?你还会想到许多次要卖点吗?对不起,超市的货架已经满了!明白吗?没有地方放小品牌的小卖点洗发水产品,空的货架空间有限!

雕爷支招罗永浩:锤子手机的“危”与“机”

所以你看,一种没有科技含量的洗发水已经被P&G出售了这么多年,没有竞争对手。这两种理论太强了。

顺便说一句,《王老记》是靠“定位理论”来实现的,但目前《家多宝》是靠“货架限制理论”来翻的——通常不可能把两种凉茶放在同一个餐厅里。这时,顾客正想着“去火场”,嘴里点了一瓶“王老鸡”,服务员拿着手边的“佳多宝”罐头。这个过程是合乎逻辑的。

然而,有限的改善也有痛苦。与技术滞胀时期不同,今天有限的改进遭遇了两大颠覆——首先,电子商务带来的渠道颠覆:货架不是有限的,而是无限的。在天猫开店比吃卷心菜快,而且有一个地方可以卖你想要的各种洗发水...其次,互联网和移动互联网给人们获取信息的方式带来了变化。目前,传统的报纸、杂志和电视都是盲目的菜品,每个月都有老顾客流失。1990年后,所有的注意力都集中在手机和平板电脑的小屏幕上。

雕爷支招罗永浩:锤子手机的“危”与“机”

以上,还是从企业的角度,从消费者的角度?它主要分为两个层次:“功能习得”和“情感习得”。与上述理论相对应,消费者在购买“功能驱动”产品时更注重“功能获得”,在购买“品牌驱动”产品时更注重“情感获得”。偶尔,一些企业取得了突破,“跨越式”获得了成功,这让我感觉很棒——当你看到iphone时,消费者最初购买了它的功能,但结果是,很多额外的“情感收获”变成了一个掩体!(这样的例子不多。目前,我对特斯拉最乐观。(

雕爷支招罗永浩:锤子手机的“危”与“机”

哦,不,是1000字,锤子还没被提到。好,现在我们来谈谈锤子。

毫无疑问,锤子手机属于“无限改进”的范畴。但是仅仅从这个层面来说,哈默是极度悲观的,所以我就不在此详述了。关于衰老的文章数不胜数,解释也极其复杂。事实上,总结最后两句话,它们是:首先,就功能而言,你不可能明显超过你的同行(如果软件上有亮点,几乎第二天就会被复制)。其次,在硬件成本方面,你没有优势。这是一个巨人用数百亿人民币购物的地方。你用来融资的钱不足以烧掉第二个产品。

雕爷支招罗永浩:锤子手机的“危”与“机”

但我认为老罗正处于一个别出心裁的时期——安卓阵营,目前正处于“科技滞胀期”。头脑正常的人用屁股思考时会笑。安卓手机的四核八核32核现在有用吗?6英寸屏幕肯定比5.5英寸屏幕好吗?每当我大声宣布“我瘦了0.1毫米”时,真的有人在乎吗?

好的,如前所述,当技术出现滞胀时,那些“有限的和改进的”企业的把戏就会发挥作用——等等,有人问,你刚才不是说“定位理论”和“货架限制理论”目前也已经被废除了吗?

不要。从手机的范畴出发,“货架限制理论”确实没用,但“定位”理论仍然存在——但请注意,我接下来要说的不是里斯和特劳特的原教旨主义“定位”理论。这个理论是建立在“品牌就是范畴”的思想基础上的,这是“很难”的,我想说的是,人们在头脑中仍然有一个“情感定位”。

还记得我唠叨多年的品牌三部曲吗?

1.敞开你的心扉;

2.补充记忆;

3.品牌升华。

什么是品牌升华?也就是说,这个品牌不能用简单的类别来解释,而是代表了一些形而上学的情感部分。想想可口可乐,这个品牌当然等同于“可口可乐”的范畴。胡说,这一类别只是由他们的家庭发明的。然而,如果你冷静下来想想,可口可乐的成功太伟大了。!世界上第一个饮料品牌已经成为资本,这不能用“品牌就是范畴”的原教旨主义定位理论来解释。对很多人来说,喝可口可乐是一种情感,它象征着一些快乐、激情、活力和积极的精神。好的,请问,还有什么饮料能和这些最积极的词紧密联系在一起?

雕爷支招罗永浩:锤子手机的“危”与“机”

同样,耐克只能用原教旨主义的定位理论来解释运动鞋的成功,但事实上,很多不太爱运动的人也买了耐克,即使他们买了之后把它放在家里,因为耐克说“就这么做吧!”流行背后是“超越自我,做你想做的事”的渴望和精神点燃——你能立即想到阿迪达斯或彪马引起的情感联系吗?如果你犹豫不决,你就会明白为什么耐克如此成功。

雕爷支招罗永浩:锤子手机的“危”与“机”

拜托,如果你自己想的话,这部分没问题。从奔驰宝马到lv爱马仕,从拉菲葡萄酒到哈雷摩托车,你无法用产品来解释它的品牌价值,但它是你心中某种情感的寄托。

事实上,小米是其中的一部分。

在小米的核心集团中,小米的品牌代表着极客精神、手机热、参与品牌的建立和操作系统的改进。我去小米论坛随便看了一下。一篇我根本不感兴趣的技术文章有120,000次回复和120,000次点击。这群人疯了,为了一个细节争论了一整夜...我亲爱的叔叔,你真的认为这些人只是因为小米买得起才买它吗?

回到老罗的锤子——我认为机会在于,找不到手机功能或价格的“定位”。市场上已经有不同价位的手机供不同的人使用,所以我们可以改变想法。没有人做“情感”部分,也很少有人会做。

现在,聪明人已经知道答案了。罗永好本人是最大的财富(也是最大的障碍)。他怪异的成长环境、叛逆的创业过程和疯狂的争吵只是为他提供了许多带有“情感幻想”的特定“普通人”,而这些“寄托”在带有“罗永好气质”的铁锤手机上实现时会迸发出巨大的力量。

如果说哈雷除去了他的情感寄托,那就是一辆噪音大、耗油量大、环保、速度不够快、小毛病多、外形过时的摩托车。然而,在铁杆哈雷迷心中,这是“哈雷精神”的特色,它是故意这样和顾客过滤的!弱小的小资产阶级会死的!你想谈谈哈雷戴维森的缺点吗?最著名的回答是——他傲慢地盯着你的眼睛,“对不起,这不是摩托车,这是哈雷。”

雕爷支招罗永浩:锤子手机的“危”与“机”

为什么罗永好是最大的障碍和最难的部分?因为到现在为止,就我所见,老罗还没有做足够的“减法”和“聚焦”,而他的铁粉仍然难以描述他的替代感的形成——“感情”这个词太大了,而“工匠”这个词太小了。

如果,我的意思是,如果,在接下来的几天里,老罗灿把重点放在了情感部分的提炼上,弱化了消费者的“功能获取”而强化了“情感获取”,也就是说,上面提到的“跨越式”是成功的,那么可以想见,当大锤手机问世的时候,说亮点变成亮点是很自然的,更重要的是,这是令人尴尬的——你不要以为老罗, 谁第一次制造了手机,谁把锤子做得天衣无缝恐怕只有当它美妙的时候它才会实现——但重要的是,通过情感定位和文化创新,老罗的铁杆可以自豪地捍卫这些优点和缺点,并自信地告诉你:

雕爷支招罗永浩:锤子手机的“危”与“机”

“对不起,这不是安卓手机,这是一把锤子。”

作者:雕刻叶微信公众号:雕刻叶

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来源:国土报中文版

标题:雕爷支招罗永浩:锤子手机的“危”与“机”

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